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什么是过去一年中“互联网+品牌”给生活带来的最大改变？是坐在餐厅里拿出手机点菜下单，是走出地铁站骑走一辆共享单车，还是向家里的智能音箱询问当天的天气？日前，人民日报发文称，5年来，“互联网+”与实体经济加快融合发展，共享经济、移动支付、基因检测等新业态走在世界前列，据有关机构估算，新动能对经济增长的贡献率超过30%，尤其是在商标品牌领域，与互联网的融合作用更为明显。
对此，中央财经大学知识产权研究中心主任杜颖接受本报记者采访时表示：“‘互联网+’促使互联网思维进入传统制造业和服务业，带来了商业生态的巨变，当线上消费成为主流模式时，互联网平台成了烽烟四起的兵家必争之地，商家纷纷通过自营平台或第三方平台推广自己的品牌。然而，互联网与品牌并不是简单地相加，而是利用信息通信技术以及互联网平台，让互联网与品牌深度融合，创造新的发展生态。”
互联网为品牌发展添动力
世界上每一次的新发明、新创造、新变革，都是改写和发展历史的重要力量，电话用了71年，电力用了52年，电视用了30年，而互联网通过不到20年，创造了全新的工具和途径，衍生出以前难以实现的服务和价值。
1月16日，13个省、市的老字号协会及100多家老字号品牌与京东超市联合宣布成立“中华老字号互联网无界零售联盟”，各省、市商务厅及老字号协会将积极推动本地区老字号品牌入驻京东超市，京东超市则将从营销、供应链等方面促进老字号品牌的“触网”。“互联网+商标品牌”融合发展的趋势，可见一斑。
“‘互联网+’不仅使战场发生了乾坤移转，还带来了市场对品牌塑造方式的巨大变革。品牌发展的存续和成功，不仅需要依靠拥有者的设计智慧和苦心经营，更重要的是消费者在时间、兴趣和金钱方面对品牌的投入。没有消费者的认可和支持，品牌无法形成，但消费者不是商标权利人通过商标所传递信息的被动接受者，他们始终在积极地通过商标来表达自己、建立与他人的联系并寻找信息。”杜颖表示，品牌通过消费者的认识和投入逐渐形成，然后再通过消费者赋予其各种意义，品牌的记忆在消费者认识中逐渐加深，吸引消费者通过购买等方式对品牌在经济方面的投入，最终使消费者通过品牌来确认自我，并获得身份的认同。正因为如此，即使消费者发现了物美价廉的替代品，通常也会出于忠诚而保持消费品牌不变，这种个人表达方式不断强化，塑造了消费者和商标符号之间的感情纽带，并围绕同一品牌逐步形成更大的消费者社群。
杜颖表示，互联网带动电子商务出现以后，消费者对品牌打造的促进作用更加明显。这一方面是因为信息传递方式在数字化网络时代出现了非常重要的改变，以往的信息传输方式是从信息源到众多接收者单向进行，而如今信息出现了交互传播方式，网络用户也成为了信息的制造者和发出者，消费者自己既是信息的接收者，也是信息的发出者，甚至可以自行通过用户生成内容对品牌进行宣传推广。互联网为消费者在信息流通中完成从被动到主动的角色转变，提供了强有力的技术支撑。另一方面，网络时代的信息存量骤然膨胀，信息传递速度空前加快，商品信息浩如烟海，消费者从中找到符合自己需要的商品往往需要付出较高的成本。“消费者通常需要参考其他消费者对商品的评价，通过同类消费者的消费体验决定自己的消费选择。”杜颖指出，当商品提供者的广告对消费者能够施加的影响越来越不确定时，来自消费者群体的消费经验却被消费者视为最可信赖的重要决策依据，网上购物的消费者越来越依赖同类消费顾客评价。消费者将自己对商品的感觉、认识和满意度等评价与他人分享，将其对商品的看法传递给同类消费者，进而在消费者中形成了关于商品的口碑，品牌的价值也会随着口碑的好坏而发生一定的波动。
在互联网行业发展初期，商品营销主要借助口碑来展开，口碑以面对面、口耳相传的方式形成。随着互联网技术的快速发展，信息传播速度加快，传播方式多元化，人们通过电子邮件、博客、用户论坛、网络社交平台等发表个人消费体验，口碑传播发展到网络口碑，传播强度和广度今非昔比，消费者对品牌塑造的作用也越来越重要。“正因为网络口碑对品牌的形成发挥着至关重要的作用，商家也开始积极行动，在打造网络口碑上大做文章，而一些网络社交平台也利用其天然的优势，搭建电子商务平台，通过其社交平台增加网络销售过程中的人际交流、互动和用户参与，进一步促进品牌的形成，由此催生了社交商务的出现。社交商务是互联网思维与传统商业经营模式深度结合的最直观体现。可以说，对企业来说，用好互联网思维与打造高品质的商品服务同样重要，已经成为企业提升商标品牌价值的必由之路。”杜颖表示。
大数据成商标事业新引擎
事实上，中华老字号互联网无界零售联盟的成立，不但让老字号品牌搭上了“互联网+”的快车，为老字号品牌进行营销销售赋能，而且还通过大数据进行用户画像，助力老字号品牌从研发制造源头创新，让老树发新芽。如数据显示，目前超过60%的食品老字号品牌已经在京东超市上销售，联盟成立后，2018年京东超市将力争实现100%的食品老字号品牌全覆盖，包括500家中华老字号和过千家地方老字号。而未来3年，京东超市将发力培育1家年销售额过10亿和10家年销售额过亿的老字号品牌。
大数据作用于商标及品牌，价值体现在方方面面。“大数据是‘互联网+’最为重要的技术依托，被称为新能源、新生产要素，近来更出现了数字驱动型产业、以大数据为核心的新经济、数字经济等提法。然而，目前无论是产业界还是理论界，对于大数据的概念、发展趋势和保护模式等，均无统一的共识。”杜颖表示。
对于品牌维护者来说，利用大数据技术，不但能够更加精准地锁定品牌消费的目标人群，而且还可以实现差异化的品牌管理。大数据技术对商标侵权监管的意义更大，商家和平台可以通过数据分析，总结商标侵权行为的规律，甚至跟踪和定位侵权源头，实现有效布局防控和精准打击。
对商标服务机构来说，大数据使商标检索更加便捷、精确。这种改变，北京知果科技有限公司CEO、知果果知识产权法律服务平台（下称知果果）创始人刘思思感触颇深。
“作为一家服务机构，如何将数据进行合并参考并赋予分级标签化后，为用户提供定制化的产品，进而给用户带来极大的便利，是从互联网的思考维度为用户带来的福利。”刘思思说，现阶段，有关部门也在不断地开放一些数据库供知识产权服务商所借鉴，知果果作为知识产权圈借互联网势“躁动”起来的服务公司，也在乘风而上。“目前我们正在设计‘知果云’大数据应用平台，希望为用户做一个简单、轻便、易用的信息查询平台。而在不久的将来，当人工智能逐渐成熟后，知果果也会利用自己所积累的大数据，以人工智能的方式替代传统销售顾问为用户提供定制化的服务。这不仅有助于提升工作效率，而且还会减低人工出错率。”
大数据使商标服务机构进行商标检索便利化和精确化，这同样也作用于商标注册审查和评审机构。
杜颖表示，在当下数字经济时代，行政主管机关的监管和治理方式也逐步向数字化转型，国家工商行政管理总局在《关于深化商标注册便利化改革切实提高商标注册效率的意见》中明确提出，要提升商标审查智能化水平，“继续完善、优化商标注册与管理自动化系统，提高审查系统稳定性及运行速度”“建立商标案例数据库，便于查阅检索历史资料”“建立智能审查辅助系统，运用大数据、云计算、全文检索等先进技术手段，辅助生成审查审理意见”“探索图形商标智能化检索技术，研究通过图像识别、机器学习、人工智能技术优化商标审查检索结果，提升商标图形检索质量和效能”，这些都是数字化治理的实现方式。
“可以预见，大数据会进一步助推商标注册等文书档案的存放和分类管理。同时，大数据的深度挖掘有利于及时发现和定位不当注册，从而有效实施提前预警。利用好大数据技术，商标行政主管机关可以有效进行闲置和囤积商标的清理，更加科学地进行集中并案处理。”杜颖如是说。（本报记者李群）
（编辑：石焱）
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