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刚刚过去的2012年，对于中国电影产业来说是不平凡的一年。最新公布的数据显示，2012年我国各类电影共893部，同比增长60%；电影票房达到170.73亿元，较上年增长30.18%，其中国产电影票房82.73亿元，占总票房的48.46%。继2010年成为世界第三大电影生产国之后，2012年中国电影总票房超越日本，成为全球第二大票房市场。
国产片表现也颇为不俗，据统计，2012年累计有21部国产影片票房过亿元。尤其是2012年年末的《泰囧》以3600多万的观影人次、12亿元的票房收入创造了国产影片新纪录，获得了2012年的中国电影票房冠军。有关专家表示，透过这一系列鼓舞人心的数字，可以看到中国的电影产业从品牌塑造到宣传运营的蓬勃发展。但是同涵盖了电影从投资、生产、发行、放映以及衍生产品开发的各个相关环节的高度集成化的美国好莱坞电影产业的运作模式相比，中国的电影产业在树立品牌意识、完善品牌运营等方面还有很大的提升空间。
树立品牌意识
相信热爱电影的观众，一定不会对全球闻名的迪士尼公司和它那只喻户晓的经典卡通形象米老鼠感到陌生，也许还会想到狮子王、维尼熊等广受欢迎的卡通形象。但是如果提起中影集团、华谊兄弟、光线影业，可能观众的认知度就没那么高了。
营销大师菲利普·科特勒曾说：“品牌是一种基于被消费者认可而形成的资产。”如今在全球闻名遐迩的迪士尼公司已是一家大型跨国公司，其品牌已经延伸到电影、电视、出版、广告、网络、娱乐、服装、文具等，其在美国、欧洲、日本、香港的迪士尼主题公园成为旅游者的必选项目，每年的收入高达250亿美元。迪士尼公司依靠其品牌的延伸建立起庞大的娱乐业帝国。电影品牌蕴藏的巨大力量，可见一斑。相比之下，中国观众对于国产电影品牌的认识，可能还停留在某知名电影明星或导演，而对于电影自身的品牌，尚无清晰的概念。其实电影的品牌塑造应该是多元化的，可以充分利用导演、演员以及影片、放映等多种方式，打造电影的品牌，形成品牌效应。
如今电影市场竞争激烈，只有依靠品牌经营，才能不断推动电影产业前进。增强人们对电影的品牌意识，可以使更多的观众认识到中国电影事业的发展，促进观众消费能力的提高，进而提高电影品牌的价值。让人欣慰的是，近年来随着国产电影中的一些优秀影片如《画皮2》、《失恋33天》、《让子弹飞》等广受观众欢迎，其票房佳绩更是让投资、制作和发行商如光线影业、华谊兄弟、博纳影业等渐渐为人们所知晓，中国电影人也开始走上打造国产电影品牌之路。
完善品牌运营
电影的品牌首先应该以影片的精准定位和优良品质为基石。2012年末的贺岁档电影市场上大片云集，《少年派的奇幻漂流》、《一九四二》、《2012（3D版）》、《十二生肖》、《大上海》等影片引发了观影热潮。然而，一部投资仅有几千万元的《泰囧》突出重重包围，累计票房突破12亿元，成为中国电影单片票房冠军，创下了中国影史的奇迹。
在这样一个大片云集的时代，《泰囧》没有特技、不用3D，那么是什么让《泰囧》获得了空前的成功？其惊人的票房和影迷的口碑源于《泰囧》本身过硬的喜剧品质和众多主创人员和演员的精雕细琢、全力打造。导演徐铮称《泰囧》是一个针对市场精心设计的电影。定位于喜剧的《泰囧》，针对贺岁档期，讲了一个圆满的故事，把喜剧和公路片的类型元素发挥得淋漓尽致。《十二生肖》则定位于一部特色鲜明的动作片，加上功夫巨星成龙的明星效应，也在近期取得了不俗的成绩，凭借着中国功夫特色，该片在海外票房已经突破了8亿元。
在银幕之外，电影的价值还体现在其品牌营销所创造出的价值。充分利用电影的品牌，开发电影相关的衍生产品，发挥电影的品牌效应。据相关数据显示，美国电影衍生产品的收入已经占到电影业收入的80%以上，而在我国电影衍生产品的项目还相对较少，我国电影在产业链上还可以进一步完善，收入渠道也有待拓宽。《哈里·波特》《星球大战》、《变形金刚》、《蜘蛛侠》等成功的系列电影，无一不证明了品牌电影强大的号召力和不可估量的市场空间，而游戏开发、后产品授权、音像版权等周边产品的开发和营销，也和品牌化运作紧密相连。
业内人士表示，中国的电影产业发展要求中国电影人加强品牌意识，按照市场规律，走品牌经营之路，进一步完善电影的商业运作，建立完整的产业链，深入开发电影衍生产品，才能形成电影的品牌效应，才能提高我国电影产业的核心竞争力。这个目标距离梦想并不遥远。（实习记者于朗添）
（编辑：刘珊）
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