老字号品牌被“假盒转售”的案件为企图以新手法来“搭便车”的商家敲响了警钟。商品销售者应当充分认识到“假盒转售”的违法性，纠正“销售正品肯定合法，包装问题无足轻重”的思维误区，尊重商标权人知识产权。
端午节刚过，一则与粽子有关的商标侵权案件迎来终审宣判。在该案中，被告订购带有“五芳斋”商标的假冒礼盒，将散装正品“五芳斋”粽子装入该礼盒中出售。法院判定这种“假盒转售”行为侵犯了五芳斋公司的商标权，责令其停止侵害并赔偿损失。作为共同被告的假冒礼盒制造商，也被判令承担连带责任。
此前，行政、司法部门曾在多个案件中对类似的“假盒转售”行为予以惩处。总体来看，相关法律裁决有利于维护市场秩序，引导公平竞争，保护商标权人的商业信誉和品牌形象，也有利于为老字号适应新环境、焕发新价值提供法治支持。
与传统假冒行为不同，“假盒转售”者销售的不是假冒伪劣商品，而是其购进的散装正品。经营正品也会违法吗？不少人或许会有这样的疑惑。
在道德和法律上，被告被追究责任其实并不冤。首先，擅自印制带有他人商标的礼盒，意味着伪造商标标识。这种行为违反了商标法，情节严重的，甚至会触犯刑法，构成犯罪。再看销售环节的行为，礼盒装正品的品质可能高于散装正品，这种情况下，以散装商品和仿制礼盒来冒充品质更高的礼盒装正品，是一种以次充好、欺骗消费者的行为，也会损害商标权人的商业信誉和品牌价值。
即便散装正品与礼盒装正品的质量基本相同，也不能作为“假盒转售”的理由。按照市场规律，礼盒装正品的价格通常高于散装正品，能带来更高的品牌溢价。品牌溢价来自于商标权人打造和维护品牌的努力。例如，对品牌形象的精心策划，对商品质量的严格管控，提供优质配套服务，开展大规模广告宣传等。整个过程既需要经济投入，也需要商业创意、时间积累。因此，由商标权人获得相应的品牌溢价，符合公平原则和市场伦理；利用带有他人商标的假礼盒来夺取他人的品牌溢价，显然不当。此外，假包装的制造、储存、流通并未经过品牌方的审核检验，容易出现质量不达标、标注不规范等问题，同样会导致商标权人的商业信誉及品牌价值被玷污、贬损。
可见，使用假包装来转售正品，也是一种不正当行为，理应承担相应责任。值得注意的是，与传统制售假冒伪劣商品相比，“假盒转售”的情节恶劣性、后果严重性通常要略低一些。司法、行政部门在确定处罚力度和赔偿额度时，也考量了这一因素，遵循了比例原则，确保了过罚相当。
此次案件为那些企图以新手法来“搭便车”的商家敲响了警钟。商品销售者应当充分认识到“假盒转售”的违法性，纠正“销售正品肯定合法，包装问题无足轻重”的思维误区。产业链上游的包装制造方和下游的商场、网络平台也应提高警惕，事先核查合作方使用相关商标的资质，避免为新型仿冒行为提供帮助，谨防卷入商标纠纷、构成共同侵权、承担连带责任的风险和后果。
从品牌方的角度看，在积极维权的同时，不妨以“多档可选、适应大众”的价格为消费者和经销商提供包装礼盒、包装服务。这样既可以减少“假盒转售”的经济诱因和寻租空间，也可以满足多元市场需求，获得更多消费者青睐，不失为一种妥善的选择。
近年来，转售正品引发的商标纠纷在多个行业、多个地区都曾出现。法律界可在司法审判经验的基础上进一步提炼、梳理、阐明相关规则，为产业界把握正品转售的法律边界提供更精准、周全的合规指引，为商标权益保护与商品正常流转的兼容、兼顾提供更好的法治保障。
