商标的显著性，又称商标的识别性或区别性，我国商标法中的相关表述为“具有显著特征，便于识别”，即某一件标志使用在指定商品或服务上，能够让相关公众认为其应该或者实际与商品或服务的特定出处有关。商标的显著性通常分为固有显著性和获得显著性，固有显著性是指一件标识作为商标使用在指定商品或服务上，具有让人识别和认知为商标的效果，其与指定的商品或服务之间关联性越弱，显著性越强，如果一件商标明显缺乏固有的显著性，一般会在注册申请阶段被驳回；获得显著性是指某一标志通过在商业流通领域长时间作为商标进行使用，具有了区分商品或者服务来源的作用。
判断某一标志是否具备显著性不能抽象地进行，而应综合考虑标志本身的含义、呼叫和外观构成以及指定使用商品或服务、指定使用商品或服务的相关公众认知习惯、指定使用商品或服务所属行业的实际使用情况等因素。判断某一标志是否通过使用获得显著性时，应当结合以下因素进行考量：标志实际使用的方式、效果、作用，即是否以商标的方式进行使用；标志实际持续使用的时间、地域、范围、销售规模等经营情况；标志在相关公众中的知晓程度；标志通过使用具有显著性的其他因素。
商标在一定意义上是代表企业的商业标识，如何让这一商业标识更好地代表企业并让公众在市场中可以认“牌”选购，是企业在申请商标注册时需要首先重点考虑的问题，这要求企业特别注意商标的专属显著性问题，即商标固有显著性，除了标志本身构成具备最低程度的独创性之外，还需要“便于识别”。我国商标法意义上商标的“便于识别”包含两层含义，即相关公众看到商品或服务上的某件标志，能够意识到这是表明商品或服务来源的商标；同时，相关公众意识到某一标志是商标后，还能进一步与同类商品或服务上的其他商标进行区分。某一标志具有独特性只是满足了“便于识别”的第二个要求即视觉上的差异效果，但未必能满足第一个要求即提示相关公众这是一件商标。商标的本质在于表明商品或服务来源并防止相关公众产生混淆、误认，当某一标志不能让相关公众意识到是一件商标时，自然不符合商标获准注册的显著性条件。
商标的显著性只有通过商品行销于市或凭借广告宣传等手段才能真正获得。在经济生活中，选择简洁醒目、便于记忆且能够代表企业的标识作为商标注册和使用，有助于促进对该企业品牌感到满意的顾客重复购买。从这个意义上讲，一家具有可持续发展目标的企业，在市场竞争中要使消费者快速辨认自己的品牌，购买自己的商品或接受自己的服务，正确的商标注册策略就是注重商标的固有显著性，让自己的商标与众不同，使自身品牌能够在市场上具有一定的辨识度，进而使消费者能够认“牌”选购自身商品与服务。（吴学安）
