最近，媒体曝光了一段“网红带高仿货”的视频，引发社会热议。视频显示，一些直播平台的网红利用微商、直播、虚假宣传等方式，以假充真，在民宅购买高仿货欺诈消费者。这些假货生产者提供“一条龙服务”，连原产地发票、二维码、图片、货运单、包装等都一并作假附带，正常消费者很难辨别真伪。以此牟利的网红，甚至一个月就能赚到“一台奥迪Q7”。
从法律角度讲，处理该事件没有任何难点。按照刑事法律规定，销售和生产假冒产品的应承担刑事责任，按照消费者权益保护法、电子商务法和产品质量法，这么明显的以假乱真定性并不困难。不过，这个事件真正的难点却在于——以网红为代表的带货方式和平台责任。
网红带货方式就是微商，微商之所以成为难点，主要原因在于电子商务法没有对社交平台法律责任作出明确规定。电子商务法全文对平台责任的规定，前提条件是平台属于电子商务平台。那么，像直播、微博、微信这类仅提供网络服务的平台，在微商行为中的法律定性，电子商务法没有给出答案。
一方面，我们若将网络服务平台责任扩大化，等同于电子商务平台，那么对微博、微信、直播平台而言显然是不公平的。因为网络服务平台提供的仅是储存空间和网络服务，既不从电子交易中获利，也没有对电商交易提供特殊渠道，让微信承担淘宝平台的责任，这是匪夷所思的。另一方面，我们若将网络服务平台完全从电商法体系剥离，这就会让社交电商成为法律空白地带，消费者合法权益无法得到有效保障。
实践中，对于社交平台在电商行业中的性质和地位必须作出特殊性规定。第一，应明确两类平台性质之间的转化。例如，某社交平台专门为电商开设了购买渠道，这实际就是将社交平台的网络服务性质转变为电子商务平台性质，就应该承担电商平台责任类型。第二，应强化社交平台投诉监督渠道，平衡平台中立性原则与消费者权益倾向性保护之间的关系，对没有建立完善投诉监督机制的平台，应按照电子商务法第38条认定。第三，必须强化对平台内容分发算法的监管。内容分发虽然受算法影响，但算法推荐内容应“人畜无害”，未经核验的内容，包括危险动作、影响到青少年身心健康的内容、未经核验的微商行为、低俗等信息不应进入到推荐程序。第四，平台应对广告加强监管。
微商平台的广告类型有三大类。一是程序化购买广告产生的广告，此类广告多为精准营销广告，对用户的伤害力极大，平台应依法建立起监测与投诉系统，建立溯源机制，避免让违法广告成为网盟毒瘤。二是平台发布的引流性广告，包括软文、信息流、竞价排行等类型，平台是此类广告的发布者和经营者，应承担广告责任。三是网红自发的广告，这类广告非常复杂，既包括软广和硬广，也包括视频、文字、图片、段子、语音等多种形式，有的甚至还在其中掺杂各类微信号、电话、链接等。平台应对此类广告加强监控，不应对此类广告纳入算法推荐范围，更要避免“热门”。
网红经济也是法治经济，关注度不能也不应被滥用。网红经济是互联网经济发展过程中的阶段性现象，社交电商的未来发展方向应该是去中心化和去网红化。随着互联网法治的不断完善，网红经济正从2014年高速发展期，逐渐走向式微。电子商务法正式实施以来，对主体的登记措施，以及国家主管部门正在制定的社交电子商务法治性文件正在进行论证，未来有望出台一部能够真正约束网红带假货的法律性文件。（作者系中国政法大学传播法研究中心副主任）
