近年来，两家“稻香村”多次交锋，主要争议商标类别在30类，主要争议点在“稻香村”三字的使用上。经查询，“苏稻”在30类上现有注册商标52个，“北稻”在30类的注册商标226个。但自2009年双方首次法庭交锋起，“苏稻”败诉居多。由此可以看出“苏稻”与“北稻”对于商标的管理和保护策略完全不同，“苏稻”在取得权利后不注重商标权的控制，也不注重动态的管理，不积极行使现有权利制止竞争对手扩张，值得反思。
“苏稻”与“北稻”之争并非个案。随着市场格局、市场份额重新洗牌，人们耳熟能详的老字号不断曝出关张、倒闭、易手、纠纷的消息，几乎所有老字号都在经历着市场大潮的洗礼。纵观这些老字号的变迁，核心问题都集中在知识产权的处理上。那么，老字号应如何管理好自己的品牌？
首先，老字号就是招牌，要保护好招牌第一步就是保护商标。许多老字号有商标，但有商标不是就此高枕无忧了。商标法从1982年至今已几经修改，许多新的领域出现，导致整个品牌体系也发生变化，做好商标的全面策略，动态管理商标成为必须之策。
动态管理不单是申请商标，许可也是做好品牌、传承发扬的一种方式。譬如苏州黄天源糕团店（创设于1821年）1874年因经营不善将店转让与店中顾姓师傅，除转让外另收取每年招牌租金；现今许多稍有名声的网红店也采取各地授权许可，以轻资产迅速铺张占领市场；这其中，把握品牌主动权应是第一要务。
其次，资料管理要规范。打官司就是打证据，就苏州地区来说，老字号最长的达600年，短的也有60多年了，一旦涉诉，保留的资料齐全、时间久远，在法庭上便更能有说服力。
在北京市高级人民法院（2014）高行终字第1103号判决中，法院认为“对于苏州稻香村公司在二审诉讼中新提交的证据，鉴于其提交时间超出本院制定的举证期限，且苏州稻香村公司未说明其延期的正当理由；商标评审委员会和北京稻香村公司对该证据均不予认可，故本院对其证据不予采纳”。且不论新提交的证据是否关键，在案件中是否发挥作用，但因为不符合程序导致无证明力，显然是企业管理因素造成的损失。这说明，资料管理在关键时刻往往可能影响案件的最终结果。
第三，要注重创新与传承的结合。健康的老字号都是从历史中走来，而又具有与时俱进特质，具备真正传承的工艺、产品和历史文化的积淀。消费者选择老字号是情怀是记忆，也是现实需求。老字号要在保持情怀、记忆的基础上提升产品和服务品质，就必须坚守核心特点同时不断推陈出新。有了新的成果，要随时以专利或商业秘密方式加以保护，要让新成果更快投入市场创造价值。据报道，多年来一直靠2B铅笔行走江湖的中华第一铅笔公司最新研发的水笔、记号笔、彩绘铅笔等，一套绘画铅笔一共有99个配件，售价高达300多元，但卖的特别好。
最后，在这个“酒香也怕巷子深”的年代，老字号的发展必须要有新的商业模式、新的宣传手段。许多老字号在从线下走到了线上，从当地走到全国甚至海外，拓展市场的过程中往往遭遇侵权或被侵权。因此，管好自己的品牌，时时关注企业知识产权的创造、保护和运用是老字号的一个新课题。
（作者单位：北京市盈科〈苏州〉律师事务所）
