“在绿茵场上滚动的不是足球，而是黄金。”足球皇帝贝肯鲍尔的这句名言足以证明足球经济的重要地位。随着32国运动员在俄罗斯世界杯赛场上奔跑，商家也开始角逐世界杯经济的巨大市场。作为世界第二大经济体，中国企业怎能缺席？除了小龙虾之外，世界杯纪念品、世界杯官方智能手机、球衣等纷纷亮相。正如白岩松开玩笑时所说，中国除了足球队没去世界杯，其他的都去了。更惹人注目的是，本届世界杯17家赞助商中，万达、海信、蒙牛、vivo、雅迪等组成闪耀莫斯科的“中国品牌队”。
“从整个国际体育赞助市场来看，越来越多的中国元素、中国企业开始进入全球最高级别的体育舞台。这证明了中国经济的实力，以及中国企业对于文化软实力的诉求。”万达体育控股副总经理赵相林曾这样表示。
回首过往，像世界杯这样的顶级体育赛事的赞助商中，欧美、日韩企业可以说是独霸一方。随着中国经济的不断发展，中国企业在世界500强中所占席位也在不断增加，但依然没有跻身世界杯赞助商的行列，这与中国的经济地位极不匹配。直到2010年南非世界杯，由于一家原定赞助商退出，中国的英利绿色能源公司成功补位，实现了零的突破，其股价更是在世界杯开幕的一个月内上涨近40%。
2016年，国际足联（FIFA）与万达就签订了战略合作协议。此后，万达作为FIFA合作伙伴，可以在任何时间、任何地点，使用FIFA及其所有赛事活动商标，此协议有效期长达15年。毫无疑问，这将给万达带来巨大的商业利益。今年前5月，海信电视在俄罗斯销量稳步攀升。在世界杯开赛前一周，海信电视销量更加火爆。面对激增的彩电消费需求，海信甚至通过中欧班列紧急运输一批电视到俄罗斯，以备不时之需。vivo手机则通过提供世界杯专用手机，快速进入俄罗斯市场。vivo品牌副总裁邓力说：“世界杯是品牌的放大器，可以让更多中国以外的消费者了解我们。”
“从赞助本届世界杯的情况可以看出，我国企业在国际化过程中已经开始重视品牌创建。这有利于激发企业创新创造活力，提升品牌产品品质，实现品牌增值，形成有竞争力的自主品牌优势，国际竞争力有望进一步提升。”经济学家宋清辉告诉《中国贸易报》记者，这些参与赞助的企业都具有较高的品牌知名度，但同时企业品牌建设尚有较大的提升空间。虽然这些企业的品牌建设有值得其他企业学习的地方，例如借助国际赛事进行营销活动等，但与此同时也暴露出一些问题，如中企品牌建设的手段仍然单一。
中国企业赞助世界杯不是终点。宋清辉还指出，目前来看，我国企业品牌建设尚处于全球品牌链的低端，且品牌生命力脆弱，品牌建设经验不足。未来，我国企业在国际化发展道路上，需要有意识地通过打造全球知名品牌、并购海外知名品牌等多种方式，提升产品“硬实力”、打造品牌“软实力”，继续向价值链高端攀升，这将是中国品牌迈向高级发展阶段的必然趋势。（记者张凡）
