“你最想pick（选择）哪位小姐姐？”最近，网络综艺节目《创造101》火爆荧屏，上线近50天，播放量突破30亿次，“pick”“C位”迅速成为风靡网络的热词。如今，距离节目收官不足一个月，其播放量和话题热度仍在持续攀升，并不断刷新纪录，已然成为一档“现象级”综艺节目。
“逆风翻盘，向阳而生”“你有多久没有朗读了？”……回顾近年来强势“霸屏”的综艺节目，《创造101》《朗读者》《中国诗词大会》《国家宝藏》……这些脱颖而出的综艺节目并非只有华丽的明星阵容，以丰富多彩的内容和精心设计的形式为支撑打造品牌，才是得到广大观众认可的关键。“优质的综艺节目就像受市场欢迎的产品，内容是综艺节目的‘本’，再辅以创新的节目形式，才能获得人气。”北京品牌智造规划设计研究院院长郭占斌在接受中国知识产权报记者采访时表示，近年来，随着我国娱乐产业的飞速发展，综艺节目的品牌含金量与价值越来越得到肯定，创造一个节目品牌不易，维护一个品牌更难，制作人要加强知识产权管理，保护好节目的商标等知识产权，才能让综艺节目永葆活力，而不是昙花一现。
内容为王创新制胜
作为一档以大众选秀为核心的网络综艺节目，《创造101》召集了101位女孩，通过严格的专业训练，经过不断选拔，利用网络互动的先进手段，最后由网民的喜好优胜劣汰。虽然《创造101》并非我国原创综艺，但节目也没有完全照搬，甚至在很多环节上都进行了创新。用节目总制片人马延琨的话说：“除了核心赛制没有改变，节目内容的本土化改造率达到50%以上。”例如，为了表彰那些实力并非最强却坚持刻苦训练的选手，节目选出最勤奋的8名女孩，其中第一名的张新洁练习时长居然比101名女孩中的最后一名多出24小时，相当于把主题曲多练习了450次。
其实之前，类似的综艺选秀节目也有不少，《创造101》的可贵之处在于聚焦女孩的努力与成长，展现出的积极乐观形象得到广大观众好评，圈粉无数。就像马延琨所说，《创造101》希望通过记录追梦女孩的青春成长过程，力求创造出符合年轻人审美习惯、真正代表时代精神的偶像，让节目在公开传播的过程中有效地向中国年轻一代传递积极向上的正能量。
“拥抱正能量的主题是综艺节目的大势所趋，如何做到将这一主题与节目内容有机融合，还需要综艺节目的从业者们在探索节目模式创新上进一步发力。”郭占斌表示，没有创新的节目，当下的高人气就是“虚火”，很快就会减弱。
触动人心的文字，鲜为人知的故事，文化类综艺节目《朗读者》一经播出，便以“清爽”的形式，“清新”的内容，被誉为综艺界的“一股清流”。谈及《朗读者》的成功之道，有业内专家评价，综艺节目仅仅是内容好还不够，表达手段、呈现方式、舞美包装、互动渠道等都需要创新，要适应网络时代广大观众，尤其是年轻受众的接受习惯和特点，多学习借鉴新媒体的办法，打造出有热度的品牌。
打造品牌商标先行
如果说，内容与创新是综艺节目“一炮而红”的利器，那么在打造综艺节目品牌的过程中，商标发挥了极其关键的作用。有专家指出，综艺节目名称一般注册的类目为第38类“电视播放”、第41类“电视节目制作”和“电视文娱节目”；实际使用并有一定影响的电视综艺节目名称即使未来得及注册，依商标法原理，也有权对抗他人的恶意抢注，还有商标先用权；已经申请注册为商标的，更有禁止他人在电视节目上使用相同或类似的名称的权利。
品牌是综艺节目的无形资产，而商标注册是品牌建设的基础，也是品牌保护的第一步。家喻户晓的生活服务类节目《非诚勿扰》自2010年1月开播以来一直火爆，收视率甚高。2013年2月，这档节目被金阿欢一纸诉状告上法庭，被迫更名，在社会各界引起巨大轰动。尽管最后《非诚勿扰》节目名称得以继续使用，但也给综艺节目从业者敲响了警钟：“市场未动，商标先行”，在节目开始前主动注册商标规避风险，同时积极进行知识产权的侵权风险评估，如果有商标侵权的风险，要通过收购商标、协商许可、申请宣告无效等方式扫清风险，否则就有可能落入侵权的泥淖，陷于被动境地。
“综艺节目的背后是一个国家文化原创力和软实力的体现。”郭占斌表示，我国的综艺节目制作市场化起步较晚，仍存在着机制不健全、创新乏力的现象，各家电视台和制作公司的节目研发和制作能力有限，综艺节目形成独有的品牌特征尚需一定时间，相信未来，制作精良、收视和口碑双赢的国产综艺节目会越来越多。（本报记者李倩）
