最近一段时间，“网红品牌”作为新生词渐入人们视野--从北京起家的鲍师傅、来自广州并获得风投公司青睐的喜茶、红遍上海滩的一点点奶茶……这些品牌依靠社交媒体传播、线下排队等方式“一夜爆红”，不仅引领了一种新时尚，更让人们对于品牌的发展有了新的理解和思考。
“‘网红品牌’的迅速成长，一定是契合了市场或消费者的某种需求，辅之以适宜有效的宣传策略和路径，品牌的推广效应在短时间内迅速铺开。但品牌也好，商标也罢，其根本在于产品或服务，如果产品或服务的质量不过硬，就会失去根本，失了根本的品牌或商标都不会有价值。所谓皮之不存毛将焉附？此外，‘网红品牌’能否避免昙花一现，还要深刻思考其产品或服务的内涵和文化积淀。”中央财经大学知识产权研究中心主任杜颖在接受中国知识产权报记者采访时表示。
品牌大热成“网红”
8月12日，正好赶上周末，在广州已经火爆过的“网红”奶茶店喜茶选择在这一天正式“进军”北京市场。开业当天，记者来到喜茶朝阳大悦城店，发现大雨并没有影响人们的购买热情，等待的人们已经排起了长龙。凑巧的是，喜茶大悦城店正好开在星巴克旁边，排队的人把星巴克大门堵了个严严实实，队伍中一个年轻人开玩笑地说：“这是新品牌抢了老品牌的生意啊！”记者在微博上看到，喜茶三里屯店排队人数更多，堪称人山人海，甚至标榜“每人只能拿一个号，限购3杯，中途离开无效”的噱头。据了解，喜茶的第一家门店于2012年开在广东江门的小巷子里，4年之后的2016年，喜茶获得了来自IDG及乐百氏创始人何伯权的超一亿元融资。目前，喜茶在全国开了50多家分店，为了保证品牌一致性，创始人聂云宸表示坚决不做加盟。
无巧不成书，在北京经营了数年的鲍师傅糕点打入上海市场后，近日以一则“上海人民广场鲍师傅糕点店需排队7小时，黄牛高价倒卖排号”的消息让其迅速成为“网红品牌”。
“网红品牌”为何能够在短期内大热？杜颖认为，首先是迎合了时下消费者对于品牌新鲜度的追求；其次这些品牌对于产品的研发迎合了当前年轻化，尤其是白领人群的需求；更为关键的是，随着智能手机、移动互联网的普及，当前口碑的传播已经超过大众传媒的传播，这些品牌往往采取口碑营销，并借助互联网持续发酵升温，这就形成了口碑效应。
创新背后需坚守
据国家统计局最新发布的数据显示，2017年上半年，全国餐饮收入1.8546万亿元，同比增长达11.2%。另一组公开数据显示，上半年只有20%的餐厅处于盈利状态；北京、上海、广州、深圳4个一线城市平均每个月有10%的餐厅倒闭，关店餐厅的平均寿命只有508天。餐饮界对“网红”餐饮运营现状的总结评价是“一年红火，两年稳中有降，三年就撑不下去”，甚至有的品牌从红火到销声匿迹的时间都撑不过一年。因而，现在不少商家并不喜欢“网红”这个字眼，这其中就包括正当红的喜茶和鲍师傅。
喜茶的聂云宸说过：“想让年轻人随随便便就能买到一杯好喝放心的奶茶，这是喜茶的初心，解决排队问题，撕掉‘网红’标签成了现在的头等大事，毕竟喝杯奶茶不是什么大不了的事，也不会总有人排队两个小时只为买杯喝的发朋友圈。”鲍师傅糕点的鲍才胜也说过：“我这几年压力越来越大，去上海开店，从北方到南方，本来就承受了很大压力，这火了以后压力更大了。”
看来，“网红品牌”并不像人们眼中那么风光。有业内人士指出，当前消费者追求的是时尚、是前沿，而不是对于品牌的忠诚，一段时间的热潮过去之后，可能会存在两种情况：一是由于品牌没有持续推陈出新，消费者所追求的热点就会转移到新的品牌上去；二是品牌结合当前的热点，不断进行创新，不断有新的吸引眼球的东西出现，那么消费者也会随之培养起相应的品牌忠诚度。换言之，一旦品牌在产品创新上没有强化，便很容易在未来被市场淘汰，此前诸多“网红”餐饮品牌昙花一现的事例已充分说明了这一点。
“可以说，品牌的养成和发展既需要创新，也要讲求坚守。对于‘网红品牌’而言，要深刻思考其产品或服务的内涵和文化积淀，在创新的基础上打造出品牌的核心竞争力；而对于所谓‘老店’来说，则需要在某些方面借鉴‘网红品牌’的优势，在保持传统和文化积淀的基础上，让商品或服务与现代生活节奏和飞速变化的消费需求、消费观念结合。”杜颖表示。（本报记者李群）
