杂牌丛生樱花卫厨陷“盗版”困境品牌重塑待考
陈亮
近日，江苏工商公布了2016年下半年家用燃气灶具抽检结果，标称商标为“樱花”的家用燃气灶具被指多项指标不合格。无独有偶，数个月前标称商标为“樱花”的燃气灶亦被江苏工商认定不合格。
日前，《中国经营报》记者在采访中了解到，标称“樱花”的电器品牌多达十余个，此次被抽检出来不合格产品的生产商分别为广州樱花电器实业有限公司及中山市樱花电器有限公司，并非樱花卫厨，而这两家公司也不是樱花卫厨在当地设立的子公司。
在业界观察人士看来，各路盗版“樱花”丛生已经成为樱花卫厨亟待破除的发展痛点。
针对以上问题，樱花卫厨（中国）股份有限公司（以下简称“樱花卫厨”）电子商务部部长江开荣3月29日在接受《中国经营报》记者采访时表示，这些产品基本上都不是樱花卫厨的。但就为何樱花卫厨没有撇清关系，江开荣回应称：“有时候因为事情来得比较快，我们会措手不及。”
频背质检“黑锅”
近日，江苏工商公布了2016年下半年家用燃气灶具抽检结果。根据结果显示标称商标为“樱花”的家用燃气灶具多项指标不合格，例如热效率不达国家标准、没有熄火保护装置、无产品型号、无出厂日期等。
江苏工商特别指出，无熄火保护装置的灶具，使用时如遇外界因素意外熄火后会导致燃气泄漏，会给人身财产安全带来极大隐患。缺失产品型号及出厂日期等重要指标，会造成购买的燃气灶具与使用燃气种类不符，由于液化气和天然气压力、组分都不一样，一旦使用后果不堪设想。
无独有偶，就在此次结果公示前不久，江苏工商还公布了2016年全省流通领域商品质量抽检结果。其中不合格名单中亦有标称商标为“樱花”的家用燃气灶。该产品抽检了3个批次，2个批次不合格。
记者在采访中也发现，此次被抽检出来不合格产品的生产商分别为广州樱花电器实业有限公司及中山市樱花电器有限公司，并非樱花卫厨，而这两家公司也不是樱花卫厨在当地设立的子公司。
对于频频背上质检不合格的“黑锅”，江开荣坦言：“我们有专门的部门去做澄清和更正。但是有时候因为事情来得比较快，我们会措手不及。对于澄清更正这方面，我们慢慢会把重心往这块转移，类似‘背黑锅’的情况会少很多。”
维权频发“打假”乏力
樱花卫厨曾将苏州樱花科技发展有限公司、中山樱花集成厨卫有限公司、中山樱花卫厨有限公司、苏州樱花科技发展有限公司中山分公司四家公司告上法庭。
根据相关资料显示，苏州樱花与苏州樱花中山分公司均成立于2009年，负责人均为屠荣灵。2011年6月，屠荣灵与案外人又成立了中山樱花卫厨。中山樱花成立于2011年12月，法定代表人为余良成。上述经营范围均与厨卫用具相关。
2008年，苏州樱花因商标侵权及不正当竞争被江苏省苏州市中级人民法院二审认定为侵权。然而就在法院判决下，苏州樱花及中山樱花等4公司仍在其相关产品及宣传中突出使用其“樱花SAKURA及图”商标。2013年，樱花卫厨再次以商标侵权及不正当竞争为由将苏州樱花等4公司诉至苏州市中级人民法院。
苏州樱花及中山樱花都在一审时辩称，商标授权都获得了地方工商局的核准。此说法也反映了樱花卫厨在商标保护上的疏漏。江开荣称，樱花卫厨在政府相关部门注册过商标。“但是对于地方品牌的商标注册，我们没有关注这么细。”
最终法院认为，苏州樱花等4公司对其行为构成商标侵权及不正当竞争应当是明知的，有着共同的意思联络。2016年底，苏州樱花等4公司的相关行为被认定对樱花卫厨构成不正当竞争，今后将停止使用含有“樱花”字样的企业字号。
此外，樱花卫厨打假决心也影响着樱花卫厨的品牌形象。记者在京东商城上发现，只要搜索“樱花”，第一个跳出的是名为“樱花（sakura）BCD-98双门迷你小冰箱”。然而记者在樱花卫厨产品名录中，并未发现樱花卫厨生产过冰箱产品。
对此，江开荣表示，因为樱花卫厨只做厨房电器，油烟机、热水器这种卫生间的电器，而这家是做冰洗的，从产品影响上来说可能比较小，目前还在跟法务这边研究，看如何去做维权。因为它跟樱花卫厨产品的内容不一样，所以暂不会把这个公司列为重点打击或者维权的对象。
受困于杂牌的樱花卫厨也经常会面临售后遭遇“盗版”樱花产品的困扰。樱花卫厨的一名客服人员告诉记者，经常会出现用户打电话报修或者投诉产品问题，而产品并非樱花卫厨生产的情况。
家电产业观察家洪仕斌表示，消费群体很难辨识这种山寨品牌，往往将山寨品牌的产品问题记在了知名品牌头上，从而大大降低知名品牌的形象。品牌企业只有加大维权力度、持续投入品牌推广，对杂牌进行区隔才能解决这些“高仿”品牌。
品牌形象亟待重塑
苏州樱花等各路杂牌樱花长达9年的侵权，加上目前一些小杂牌依旧采用“樱花”标识，樱花卫厨如何重塑品牌形象是樱花卫厨亟待解决的难题。
对此，江开荣表示，2017年樱花卫厨在品牌投入上还是比较大的，比如与央视签约，在央视将有全面的品牌形象广告。另外将在各个渠道，包括线上、线下和一些检测到的KA（重要直接销售终端平台）投入较多的品牌推广。
奥维云网分析师杨睦巍表示，因为体量不足，樱花卫厨在广告投入上不够大，因此对消费者影响也不足。消费者对厨电产品认知度低，对于厨电来讲广告对消费决策影响较大。
“大量的广告投入对于公司品牌形象的重塑无疑是一件好事，然而尽管这次樱花卫厨与央视签约，但其品牌塑造仍需较长时间。例如老板、方太等品牌，每年在广告投入上花费数亿元，只有长时间、大范围投入才能塑造好品牌形象。”杨睦巍称。
根据中怡康时代2016厨卫市场扫描报告显示，樱花卫厨在2016年吸油烟机线下市场零售额份额仅排名第十，为1.9%，较2015年的2.1%有所下降；而在线上市场零售额份额不在前十名之列。
此外，对于价格较高的樱花卫厨来说，其主战场一直在一二线城市，随着品牌打假升级、消费者的辨识度提高，一二线城市难觅山寨品牌身影，而三四城市依旧是杂牌丛生的“重灾区”。
根据奥维云网提供的数据显示，2016年燃气灶线下销售额为163.6亿元，线上销售额为35.4亿元。而2015年线下及线上销售额分别为162.9亿元及27.9亿元。奥维云网方面表示，线下烟灶一二级市场趋于饱和，属于存量市场，更新换代为主要需求来源；三级市场保有量较低，属于增量市场，随着城镇化加速，三级市场将加速增长。
对此，江开荣称，之前家电下乡时，樱花卫厨在成果上可能不如比较低端的品牌，但随着政府节能补贴等到位，用节能补贴降低价格“樱花卫厨可以获得更好的回报，比之前家电下乡好很多”。
洪仕斌表示，中国市场过大导致知名品牌布局难，很难覆盖到全部市场。随着三四线城市消费需求的崛起，渠道下沉不仅可以带来收益，还能起到去“伪”的作用，但这些都需要时间去打造。
樱花卫厨还在智能化产品方面谋篇布局，希望用新产品来塑造品牌形象。例如，在今年AWE上樱花卫厨推出了一款智能新品双炫风2.0系列油烟机，搭载了智能菜谱；通过智控除烟功能可以对温度检测，判断锅内油烟的大小，然后自动调整风量的大小。
对于这些智能化产品布局，洪仕斌认为，厨电板块智能化还有很长路要走。现在的智能化都是“伪智能”，真正的智能化是要基于场景，不是简简单单通过单一产品智能化使用。
