时下，“消费焦虑”正成为一种新的社会心态。花钱买东西，本应该“你愿卖、我愿买”，然而在今天的国内消费市场，不少人发现，花钱也难买开心、难买省心、难买安心，变得很焦虑：给孩子买奶粉，不知道该买国货还是进口货；女士买名牌化妆品，拿不准去国内专柜还是通过网络“海淘”；全家出门旅行，无法确定到哪个景区能玩得更舒畅……类似种种纠结，都让消费质量和体验大打折扣。
“消费焦虑”有哪些最典型的表现？原因何在？怎样纾解？能不能让大家乐呵呵地打开钱袋子？“金九银十”之际，本报记者走访部分消费者及专家学者，从供给侧结构性改革的视角，对此进行了一番探讨。
——编者
供给水平低，优质商品不好挑——
品质选择焦虑
“一罐婴幼儿乳粉，DHA、生长因子、脑肽……各个配方都有‘噱头’，在几百个配方中选一个品质好、适合自己孩子的，好难！”
——沈阳某银行职员张卓雅
给宝宝买国产奶粉还是进口奶粉？到底要选择哪个品牌？
沈阳市某银行职员张卓雅还在孕期，就已开始泡各种母婴论坛做“功课”，给宝宝选奶粉：“婴幼儿配方奶粉的学问太深了，有人认为国产奶更适合中国宝宝体质，进口奶中国宝宝难以消化；有人认为进口奶更安全可靠，国产奶质量不过关。在国产和进口之间，我得了消费焦虑症。更何况无论国产还是进口，都有不同配方，让人眼花缭乱，做选择就更难了。”张卓雅对记者说。
消费者面临多重选择时，出现患得患失、犹豫不决等心理状态，被称为“消费焦虑”。我国许多消费品生产领域还处在低水平竞争阶段，想买到性价比高、质量过硬、用着放心的东西，人们感觉不容易。
那么，国外生产的商品就一定适合中国消费者吗？其实也未必。
经过进一步了解，张卓雅发现，有些从海外市场代购、未经国内质检机构认证的洋奶粉存在安全隐患，因为国外市场销售的奶粉，是根据外国孩子体质生产的，有些跟国内的奶粉连分段都不一样。更让她担忧的是，国内很多声称进口的婴幼儿奶粉其实是假洋货，利用部分消费者“崇洋”心态，定价虚高。
“我原本倾向于进口奶粉，觉得质量好，但同时心里还有一个声音在说‘进口的未必适合咱们’，两种观念在打架。”张卓雅说，奶粉不应当分内外，只分好坏。主要是比较奶源、配方和口碑，然后选择适合自己宝宝的产品，“可是，要在商场林林总总的品牌中选出满意的奶粉，实在太难了。”
中国社科院研究员荆林波认为，我国消费群体出现的消费焦虑症，原因主要在于目前商品供给水平还跟不上中高端消费者对高品质商品的需求，“婴幼儿奶粉这个市场非常有代表性。”
业内人士介绍，我国婴幼儿配方奶粉产品一直存在配方过多、过滥的问题。配方制定缺乏充分的研究论证，配方之间的区分缺少科学证实，品牌与配方混乱以及夸大宣传造成了消费者的选择困扰。
“一罐婴幼儿奶粉，DHA、生长因子、脑肽……各个配方都有‘噱头’，在几百个配方中选择一个品质好、适合自己的，好难！”张卓雅感慨，“真希望国内品牌不要光把钱砸在做广告上，而是多花在提升品质上，做出一流产品。”
今年6月国家食品药品监管总局发布《婴幼儿配方乳粉产品配方注册管理办法》，要求每个企业原则上不得超过3个配方系列9种产品配方。10月1日《办法》施行后，市场上的配方奶粉产品将由2000多个减到900个左右。“但与国外奶粉相比，国内婴儿奶粉品牌仍多是跟随者、模仿者，而不是引领者。”荆林波说。
“国产婴幼儿奶粉要尽快培育起自己的知名品牌，让中国妈妈的选择更方便、更省心。”张卓雅说。
促销猫腻多，一着不慎怕上当——
价格选择焦虑
“同样一台彩电，各大电商价格促销五花八门，有的满减、有的返券、有的打折、有的附赠品、有的免费送货……在哪儿买性价比更高，得费神比较半天。”
——北京朝阳区某公司职员李松
“这款电视，天猫比京东便宜500元，就在天猫买吧。”
“可是京东满5000元赠送价值1299元的扫地机器人，咱家也能用上。”
“十一”期间，北京朝阳区某宠物食品公司职员李松给外地的父母换了一台60英寸大电视，如何选择合适产品，他和妻子颇费了一番脑筋。李松觉得在天猫买更划算，妻子却看中了京东送的扫地机器人这个赠品。
“这款电视，爸妈住的城市京东无货，咱先收货再把这么大电视寄回家，估计邮费也要好几百元。”李松仔细比对了两家电商的销售细则。
“我们再看看国美、苏宁吧。”妻子说，“在苏宁买这台电视，顺丰送货入户，价保15天，还有新人礼包199元；国美现在满1000减100，新会员注册还送200元现金……”
李松告诉记者：“同样一台彩电，各大电商价格促销五花八门，有的满减、有的返券、有的打折、有的附赠品、有的免费送货……选择在哪家买，得费神比较半天。”
美国社会心理学教授巴里·施瓦茨在《选择的悖论》一书中指出，当人们面对更多选择，有时反而不能做出明智的选择，即使做出了正确选择，也不一定会感到满足，因为适应效应、比较、机会成本等因素会降低我们的主观感受。
在李松看来，他的妻子就存在明显的选择焦虑：“购物时抵挡不了折扣商品或赠品的诱惑，难以决定该买哪个；购买后，又不停地刷各电商的最新价格，既怕刚买完就降价，又怕没买的商品涨价；等到收完商家的快递，又觉得之前的选择不称心，总说‘如果当时买另外一款就好了’，很少有满意的时候。”
其实，这种焦虑背后，是对消费陷阱的担心。有些返券，看似诱人，使用起来受诸多限制；有些打折，看似力度很大，实则先抬高原价再打折；有些赠品，看似实用，到手才发现是“三无产品”……消费陷阱屡见不鲜，消费者是被吓怕了，所以不会选、不敢选。
“电商促销广告五花八门，有些确实存在消费陷阱，工商等有关部门应对其真实性进行监管。此外，也有很多商家没有尽职履行信息披露的义务，消费者才会担心做出对自己不利的选择。”中国人民大学法学院教授刘俊海说。
假货劣货多，购物总觉不踏实——
渠道选择焦虑
“买一瓶进口爽肤水，为了经济实惠、安全可靠，究竟该在国内专柜买，还是代购、海淘？要是碰上假货怎么办？”
——上海某培训学校教师孙珍艺
“我喜欢日韩的日化用品，比如无硅洗发水、抗敏手工皂、品牌彩妆等。但在哪儿买，老是让我发愁。”上海某语言培训学校教师孙珍艺对记者说，“哪怕只买一瓶进口爽肤水，为了经济实惠、安全可靠，究竟该在国内专柜买，还是代购、海淘，或是请出国的朋友帮忙带？常常难以作出选择。”
为啥购买进口化妆品的渠道会让人如此纠结？孙珍艺的理由是：
——国内专柜购物便利，而国外专柜的化妆品成分可能比国内专柜好。很多网友在美容论坛上说，日韩化妆品供其本土市场的产品成分更好。以雪肌精爽肤水为例，中国版比日本版的酒精含量高，有效成分少。
——代购、海淘假货多，心里不踏实。“我在二手网站上看到有人卖用过的化妆品瓶子，也有人收。”孙珍艺说，且不说网上有多少仿制品，这种购买原包装瓶的造假，更难分辨。连很多知名海淘网站上都有消费者留言买到假货，个人代购就更不靠谱了，号称小票齐全，其实小票都可以在网上买到。
“国外专柜质量可靠，但毕竟个人出国旅游次数有限。是选国外网站海淘转运回国，还是就近去商场专柜？我总为此心烦。”孙珍艺说。
孙珍艺的焦虑，折射出我国市场环境的一些问题。荆林波认为，这其中既有国际大牌对中国市场存在“差别化”的原因，又有国内市场成熟度差等原因，而我国商业地产租金过高，也削弱了国内销售渠道的竞争力。
值得关注的是，国内电商渠道假冒伪劣屡禁不止，增加了消费者的选择难度。据统计，去年全国消协组织共受理消费者远程购物投诉2万多件，其中电商购物投诉占95.4%，达1.9万件。网售商品假货多，除了虚拟网络本身监管难度大，监管体制的不健全也给一些黑心商家可乘之机。虽然消费者网上买到假货可找平台维权，但实际操作过程中，消费者举证所购商品是假货很难。“商场的化妆品专柜从来都不提供验货服务。”孙珍艺说。
“应当成立有公信力的第三方中立检测机构，如果质量有问题，检测费用由商家承担。同时，要避免大企业收买检测机构，做出虚假检测的机构必须进入黑名单。”刘俊海说。
孙珍艺告诉记者：“如果监管到位，不论在哪个渠道购买都质量可靠，我的焦虑就会大大缓解。”
