今年3月，重庆日报报业集团发布版权声明称，集团下属各报刊网和平台享有的版权内容，仅限在重庆日报报业集团所属系列媒体上作为第一网络平台发布。除法律、法规规定可以合理使用的范畴外，未经集团书面授权许可，其他任何网站都无权使用。此消息发出，立即引起媒体的广泛关注。其实，重报集团不是第一个向新媒体说“不”的传统媒体。几年前，全国几十家都市报老总聚首南京，面对网络免费非法转载，发表了“南京宣言”，解放日报报业集团也曾经向其他30多家党报发出抵制互联网免费转载的倡议。
2009年，《新京报》以未经许可擅自转载其7706篇文章将浙江在线诉诸法院，后由于当地法院将其拆分成7706个案子而引发社会关注。虽然历经几年磨难，《新京报》最后胜诉，但时至今日，网络免费非法转载传统媒体现象仍然屡禁不止。
最近几年，由于数字新媒体的影响，海外也经常有纸媒体不断停刊的新闻报道。
今年5月初，湖南卫视宣布拒绝与网络新媒体合作，推行网络独播。这在广电领域，尤其是传统媒体间引起很大反响。支持者有之，反对者有之，替其担忧的“杞人忧天”者有之，且看且珍惜者亦有之。
中国互联网发展经历了二十年的历程。网络新媒体对传统媒体的影响，既有有利的一面，也有不利的一面，既有机遇，也有挑战。面对新媒体，传统媒体是被迫屈服，任其鱼肉宰割，还是绝地反击，自成一体，自我发展壮大？还是强强联合，寻求融合，共同发展？
无论是传统报刊，还是广播电台电视台，不管你愿意不愿意，数字新媒体来了，数字新媒体对传统媒体内容的传播使用是不争的事实。那么，传统媒体面对数字新媒体，如何生存和发展？传统媒体靠什么与新媒体进行合作、竞争？专业人才？数字技术？运行平台？营销手段？政府支持？都不尽然。关键应该是内容，有版权的内容，也就是版权资产。
但是，由于传统媒体对版权归属、版权资产管理、运营维护和版权保护重视不够，往往造成数字网络环境下的后续开发不利。
对职务作品的著作权归属没有约定或约定不清是传统媒体的通病。传统媒体大都对职务作品权属约定说不清道不白，大都没有与员工就职务作品权属通过合同进行约定。按照《著作权法》第十六条的规定，单位提供物质技术条件并由单位承担责任的，法律、行政法规规定或者合同约定著作权由单位享有的，职务作品著作权归单位享有，作者仅仅享有署名权，单位可以给予作者奖励。除此而外，职务作品著作权由作者享有，但单位有权在其业务范围内优先使用。作品完成两年内，未经单位同意，作者不得许可第三人以与单位使用的相同方式使用该作品。
实践中，很多传统媒体由于版权意识不足，内部版权管理制度不完善甚至缺失，疏于对职务作品从《著作权法》角度进行规范和管理，导致面对新媒体时非常被动，新媒体擅自转载传统报刊文章和广电节目无人担责。当作品版权属于员工，报纸发表作品两年后如何进行后续管理，是很多报社面临的现实问题。因此，传统媒体需要跟员工通过合同约定获得授权并支付报酬，才能主张权利或再授权给新媒体。
我国著作权法在2001年10月修改后才引入“信息网络传播权”这一新的权项，在此时间之前，任何媒体单位都不可能或很少就数字网络环境下的后续开发和传播使用进行约定，所以，传统媒体就2001年10月以前的内容向数字新媒体传播使用，或者数字新媒体擅自使用，非常容易造成侵权。
很多媒体知道《信息网络传播权保护条例》规定了八种“合理使用”的情形，如为报道时事新闻，在向公众提供的作品中不可避免地再现或者引用已经发表的作品；向公众提供在信息网络上已经发表的关于政治、经济问题的时事性文章，这两种情形都可以不经著作权人许可，不向其支付报酬。但是实践中，数字新媒体往往自行扩大解释“合理使用”的范围，而且对政治、经济类时事性文章也把握不准。还有很多新媒体转载时事新闻时，很少懂得著作权法，甚至综合各媒体的报道，将其他媒体内容改的面目全非，不标明作品名称，不给作者署名、不标明作品出处等等，都属于不规范的“合理使用”，未尽到合理使用的法定义务。
另外，传统媒体的“版权声明”千奇百怪，大都不规范。版权声明甚至成了一种时髦应景的“摆设”。比如有的媒体声明，“作者向本报投稿，即视为同意本报出版网络版、与其他网络、数据库合作，稿费已包括网络版在内”，“未经本报许可，禁止对本报内容进行转载、复制、镜像”等等。
如果媒体与员工签订的劳务合同明确了在职期间或者作品刊登后两年内稿件的版权归属单位，或与其他作者都签有合同约定网络版权由单位代理，这种声明才会具有法律效力。但是，如果仅仅是一纸声明，没有合同或其他形式的作者授权，而且稿酬还是原来纸质媒体的稿酬，没有提高，就很难说明声明的效力了。没有作者的授权，媒体的声明可能仅仅对内部员工有约束力。
在数字网络环境下，传统媒体是数字新媒体的内容提供商。传统媒体传播的内容既是文化资源、知识资源、版权资源，更是一种资产，是版权资产。因此，加强对传统媒体版权资产的管理、运用和维护，是新形势下传统媒体发展的关键。从目前国内外媒体发展的趋势来看，数字新媒体离不开传统媒体，离不开传统媒体掌握的版权资产、版权资源。
因此，为了适应数字新媒体的传播使用，传统媒体制定合法合规的版权声明和合同，从源头解决权属问题是基础。针对过去资源的授权问题，传统媒体可以和中国文字著作权协会等版权专业机构合作，逐步解决版权问题。另外，可以结合较为成熟的广电节目版权资产管理技术，联合有关技术公司，开发适合传统媒体实际情况的版权资产管理系统，实现对版权资产的精细化管理，对存量版权资产的清查和增量版权资产的管控。理顺与员工即新闻采编人员和社外作者的关系，与数字新媒体——使用者或传播者的关系，建立合规的内部版权资产管理制度，高素质的管理团队，科学的管理手段，较高的版权资产运维能力，是传统媒体进行新媒体转型升级和参与市场竞争的制胜法宝。
实践中，有些传统媒体与数字新媒体之间有合作协议，通过置换、互换、付费等形式，使用对方资源。但是，二者之间没有协议，也不可能取得传统媒体的授权，网络免费非法转载非常普遍。传统媒体与新媒体之间互相抱怨：传统媒体抱怨网络传播不经其授权、不支付报酬，数字新媒体抱怨取得授权耗费时间，影响传播，也抱怨传统媒体使用网络作品不付酬。
如何解决传统媒体与数字新媒体之间免费、无序转载乱象，规范网络转载秩序？笔者认为，由文著协等集体管理组织出面与有关行业会共同协商制定网络转载的版权规范和转载付酬标准，同时政府主管部门加强对网络非法转载的打击力度，是解决这一乱象的现实选择。
近年来，全球“汉语热”不断升温。美国、英国、加拿大、澳大利亚、新加坡、挪威等国家和地区重视本国用户对传统报刊文章和图书部分内容的数字化复制，当地的复制权集体管理组织已经向本地区政府机构、学校和企业收取版权费，其中包括大量中国书报刊权利人的数字化复制权费。由于中国大部分报刊社和出版社没有认识到书报刊复印和数字化复制在海外的影响和收益，海外很多复制权集体管理组织愿意透过管理中国文字作品复制权的集体管理组织——中国文字著作权协会获得中方授权并交付海外复制权使用费。
向海外授予复印权、数字化复制权利和信息网络传播权并收取版权费，不仅可以加快中国文化“走出去”的步伐，增强汉语和中国文化的国际影响力，还能提高中国传统媒体的海外收益，提升中国保护知识产权的良好国际形象。
2012年6月，世界主要媒体在北京发表了《世界媒体峰会与媒体成果相关的知识产权保护公约》。这是旨在加强媒体成果知识产权保护的自律性国际公约。这一保护媒体知识产权的自律公约，对知识产权制度起步晚、社会基础薄弱、公众知识产权意识较低的中国而言，具有重要的先导作用。
面对数字化与信息化带来的挑战与机遇，传统媒体要加强对版权资产的保护和版权资源的开发利用，提升运维能力，加强行业自律，开展数字化转型升级，积极参与《著作权法》修订这类顶层设计。只有自身强大，才能拥抱数字新媒体这只“刺猬”，才能实现融合发展。
（作者：张洪波；作者单位：中国文字著作权协会总干事）
