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近年来，随着人力、土地等资源成本持续上升，人民币升值压力加大，加之国际市场需求疲软不振，外贸出口的传统竞争优势减弱和贸易结构不优，使不少外贸企业经营陷入困境。面对新形势，我省外贸企业转型升级迫在眉睫。转方式、调结构，着力培育外贸竞争新优势已经成为当务之急。
品牌是提高竞争力的关键
外贸竞争新优势的核心内容有四点：一是技术，要加大知识产权保护力度，提高企业技术创新和产品研发的能力；二是品牌，要加快培育自主品牌，提高出口产品的品牌竞争力；三是质量，要提升产品的质量和档次，提高出口产品附加值；四是服务，要增强企业服务意识，提高全方位外贸服务能力。而这其中，品牌建设是提高竞争力的关键。当今国际市场的竞争，已经由产品竞争的阶段进入品牌竞争的时代。品牌是市场经济条件下最重要的无形资产，在品牌基础上形成的品牌经济，是最具有市场竞争力的经济增长方式，是外贸出口核心竞争力的重要体现。
据了解，目前我省出口商品具有自主知识产权和自主品牌的比重仍然比较小。2010年陕西进出口首次突破百亿美元，创历史新高，但出口品牌商品在全省进出口额中所占比例不到16%，年度出口额在300万美元以上的出口品牌企业仅仅40余家。2011年中国驰名商标289件中，我省只有40件入围。
企业：加速打造自主品牌
外贸企业要实现提质增效，加速转型升级，争取在全球化的市场中获得更多的国际市场份额，必须加力打造自主品牌，推进国际知名品牌建设。从企业自身来看，一是要尽快提升出口产品的档次和质量，提高劳动密集型产业和生产环节的技术含量，走中高档产品发展道路。按照国际标准进行生产和质量检测，推广国际通行大质量管理体系，使产品符合国际标准，提高产品的质量和附加值，把品牌建设作为提升企业综合实力的重要措施；二是积极开展境外商标注册和专利注册，实行国际通行的质量管理体系、环境管理体系和行业认证；三是加强品牌的推介和传播，逐步建立自主的国际营销渠道。应积极借用多种媒体手段提高产品的国际知名度和美誉度，在海外开展设立贸易窗口、广告宣传、产品展览展示，使消费者认知品牌。同时，加强营销网络建设，强化营销环节的技术水准，加大对品牌产品的促销力度，努力使品牌产品直接进入终端目标市场；四是提高自主研发和自主创新能力，不断提高出口品牌的技术含量和附加值，保持品牌的知名度、美誉度和忠诚度，形成高附加值的品牌无形资产。
政府：做好品牌建设的“推手”
从政府层面来看，推进国际知名品牌建设工作，首先要完善培育国际知名品牌的政策体系和工作机制。目前，省商务厅正在根据我省的产业优势及产品出口优势，结合“十二五”外贸发展规划，梯次推进自主出口品牌的培育，重点做好机电产品、轻工工艺品、纺织服装、医药保健及农产品等五类商品的国际知名品牌培育工作规划；采取“点面结合，以点带面”的培育方式，选准一批基础条件好、发展潜力大的自主品牌，集中力量进行重点培育；争取在3-5年期间培育出20-30个陕西省国际知名品牌，通过示范效应引导带动全省自主品牌建设工作。其次，协调相关部门，出台一套综合性的扶持政策。从研发设计、政府采购、境外投资、出国参展、广告宣传、整体推广、国际营销体系建设、贸易便利、金融保险、知识产权保护、公共信息服务等方面对自主出口品牌建设给予全方位的支持，特别是对认定重点培育的具有自主知识产权和出口品牌的企业加大资金投入，扎扎实实推动出口品牌建设发展。
第三，强化各级政府的服务意识，进一步健全实施国际知名品牌战略的服务体系。积极探索建立全省实施国际知名品牌战略的公共信息服务平台，完善省商务厅与国际知名品牌企业的信息联络和反馈制度，为企业实施品牌战略提供信息服务，以便减少企业的决策失误。及时跟踪了解企业实施品牌战略的动态情况，传递企业创牌过程中的新举措和成功经验，达到相互交流提高的目的。最后，充分利用政府资源和权威性，大力为出口品牌的塑造、延伸、传播服务，引导扶持企业务实推进境外注册商标和国际质量标准认证。同时，积极发挥行业组织在国际知名品牌培育工作中的作用。加强行业发展中的重大问题研究，积极推进产业结构调整，促进国际知名品牌的培育和发展。（省商务厅外贸处对本文有很大贡献）
(编辑:肖悦)
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