近年来，国内企业已逐渐改变了酒香不怕巷子深的经营理念，对商标和自身品牌的重视程度不断提升。在乐知新创（北京）咨询服务有限公司首席法律顾问赵礼杰看来，商标和品牌是不完全对等的。商标有注册商标和未注册商标的区分。品牌则是以商标为载体，通过市场活动形成的消费者对这个商品和服务的认知。而企业里面做好品牌管理，应遵循四个原则：始于商业、精于法律、适度前瞻、与时俱进。
“在企业里面做知识产权工作，目的是为企业开疆辟土保驾护航，防控风险。因此品牌和商标管理者应从自己所在企业或所服务的客户角度出发，去申请、维护、使用、许可、维权、运营商标。”赵礼杰表示，一方面，企业内部的知识产权团队，要对相关的法律足够精通。另一方面，需要与内外部合作伙伴做好协同工作。
在很多企业里面，商标管理是由知识产权部或法务部负责的，而品牌管理通常由品牌部负责。很多品牌部的工作人员不够重视协同工作，不能将商标注册和品牌管理有效结合起来。赵礼杰建议企业品牌规划前，商标先行。在企业做品牌规划之初就邀请商标管理人员全程参与，了解品牌打造的难易程度、可预见的风险等，为品牌长远发展打好基础。同时，品牌管理人员的意见对商标管理也很重要。在申请商标时可能遭遇商标驳回，当提交复审成功概率只有50%左右时，可以参考品牌管理人员的意见，权衡其价值与公司成本。
商标与其他知识产权的协同也是很重要的。“比如费列罗公司就将商标与专利协同，不仅为公司巧克力产品申请了立体商标，还申请了外观设计专利。华为公司也令其公司名称、字号、产品、网站域名注册了“华为”字样，形成了多领域的协同，有效形成了品牌合力。而众所周知的今日头条品牌，与其公司字号并不一致，削弱了其品牌宣传效力，也是没做好协同工作导致的。”赵礼杰说，此外，企业知识产权的预算是有限的。因此商标管理时应做好前瞻工作，在布局地域、使用证据固定、商标方向选择、增强显著性等方面下功夫。
企业品牌管理的与时俱进也非常关键。“企业品牌管理的与时俱进主要体现在两个方面。一是商业上商标管理要时刻与商业规划的步伐一致，二是商业管理要与外部商业环境和法律环境的变化相一致。”赵礼杰举例说，曾经某企业在做人工智能产品时，想给人脸识别设备注册商标，当时在尼斯分类表中找不到适合的商品或服务项目。而过了几年，尼斯分类表在修订后就有了人脸识别项目。遇到这种情况一定要及时注册，否则可能面临不利后果。比如陌陌科技在2014年即将上市时，被尖锐软件公司诉至知识产权法院，理由是侵犯了他的商标，被诉商标包括社交服务等。遇到该纠纷的原因正是陌陌科技在推出相关软件注册商标时，在交友具体的服务类别上没有注明，给品牌持续发展埋下了隐患。（穆青风）
