人民文学出版社今年4月推出了“吾皇”系列新书《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子4》，一个名为“吾皇”的猫在书中担任主人公。河南郑州市新华书店前不久策划运作了漫画IP“吾皇”作者白茶的郑州站签售会，在人气和销售方面取得了比较理想的效果。更重要的是，对书店来说，这是一次难得的机会——操盘IP的一次区域市场推广动作。版权方、出版方、地面渠道在这次推广中，既有磨合的磕绊，也有创造的快乐。IP型作家的活动并不少见，但这次三方密切协作，探索了一种新模式，解决了一系列新难题，激活了市场“细胞”。
梳理推广核心和营销难点
首先复盘一下这个案例的“基本面”：推广核心是《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子4》，背景是白茶第一次河南行，定于6月2日（周日），一个比较稳妥的中规中矩的日期，但因为临近高考，损失了高中生书迷的人气和转化（约占预期人气的10%）。我们预设的营销目标是，渗透区域市场，实现良好转化，打造亮点事件，推动IP方和书店双品牌提升。
营销难点也很突出：IP“吾皇”以漫画图像为主，在推广宣传中，如何使用这些形象，涉及高度敏感的版权授权问题，需要进行相当复杂的协调谈判，这既是最大难点，也是这个案例的典型之处；三方诉求各不相同，找到共通点很有难度；因合作形式所限，无法搭建较大的吾皇造型，难以给读者形成具有冲击力的体验。
充分考虑合作方诉求
作为书店方，在整个筹备阶段的沟通对象是出版社。我们提前做的第一项功课，就是理解出版方的目标：营销重点是通过第一轮巡回签售，把新书一炮打响，并树立在大众类畅销书市场的品牌形象。非常幸运的是，这次合作得到出版方的高度信任。在充分尊重双方的前提下，由我们书店方对项目进行全盘策划，并及时把关键内容向出版方反馈，大家实时沟通，心中有数。
我们也从这次的店社协作中总结出几个基本要点：第一，明确沟通责任人。双方分别确定一名人员代表各自单位进行沟通，避免令出多头。特别是出版社内部，编辑、业务、高层三方面以一个声音对外，大大提高了沟通效率。第二，平等互利，彼此尊重。书店把“标的品种”重点推广，出版社也积极支持书店结合本地市场特点，设计个性化营销环节，双方在“促进转化”这一点上达成共识。第三，互相提醒，彼此促进。出版社在版权审核方面时时提醒书店，我们也提醒出版社把该社的《就喜欢你看不惯我又干不掉我的样子1》（修订版）和手账纳入这次集中推广。
同时，我们也站在版权方的角度，思考作者的推广目标是什么。我理解，作为成熟的IP，在图书推广中，至少有4个目标：一是为IP形象的众多粉丝创造快乐的线下体验；二是在地面书店巡回活动中，保护IP形象不受损害；三是以高人气、高转化的地面推广提升整体品牌价值；四是探索除了大型商展之外的自主地面推广手段。
做好市场预热划好版权界限
综合出版方和版权方诉求之后，我们发现，这次的重点是“高转化、护版权”。
高转化这一点，我们通过充分的市场预热来实现：我们的“吾皇”周期包含提前3周的预热、当天的签售会、事后1周的热度保持等3个环节，自制3版预告小视频，特邀省市20家媒体联合展示预告，宣传覆盖近60所大学，乃至郑州及周边4个城市，筛选报名志愿者200余人，并最终录取120人，设计制作近30款宣传物料，协调旗下所有门店同步开展主题陈列，设计制作郑州站专属礼品，创作多篇宣传推文……这还不包括同期运作的4场其他作家的签售会。
在保护版权方面，我主动给团队划出了界限：所有店面物料、线上宣传必须使用白茶的正版作品形象；严格自律，本次活动不开展与图书无关的销售活动；所有合作媒体必须使用本次活动的统一图片资料和关键文字表述，并由书店方严格把关；严格审核其他第三方合作，规定合作方不得把本次活动信息和IP形象用于与本次活动无关的事项。特别是第四条，面对有些合作方提出的相当“诱人”的条件，我果断拒绝了，因此舍弃了很多有效的宣推手段，但我觉得值得。“吾皇”是大家喜爱的IP，我也是它的粉丝。正因为爱它，我才更希望它的作者能得到有效的权益保障，能够没有后顾之忧地为大家多创作。事实证明，我们的自律，也得到了作者团队的充分肯定。
下面回到“读者体验”这个营销难点。虽然无法搭建较大的吾皇造型，但我们精心设计的“钦命接驾”郑州站纪念手环，成为当天最抢手的购书礼物；我们把“抓娃娃机”搬到现场，让读者感受亲手抓取限量礼物的惊喜；甚至连当天参与活动服务的“毅加志愿”志愿者们，也成为一道独特风景，令粉丝们羡慕不已。白茶也在活动结束后，晒出与120名志愿者的大合影……
这次案例，是在强调人气和销售之外，第一次把版权保护作为主要目标之一。相比于线上环境，文化IP在地面渠道进行推广的过程中，涉及环节多、参与单位多、地域差别大、沟通效率低、维权成本高。这次与“吾皇”的亲密合作，就是我们携手探索出路的一次勇敢尝试，这也是该案例被业内广泛关注的主要原因。作者：路毅（作者系郑州市新华书店营销部经理）
