从超市到大型购物中心，文字商标或图形商标等传统商标随处可见。但是，在如今日益智能化以及联系日益紧密的世界中，许多品牌越来越多地借助非传统商标来吸引人们的注意以建立起消费者的忠诚度。
非传统商标包括：
●三维形状商标
●颜色商标
●声音商标
●动画商标（movements）
●全息图商标
●气味商标
●味道商标
上述这些涉及各种感官的非传统商标能够协助品牌打造出一种直观的营销体验。同时，此类商标在一定程度上可帮助人们识别出相关品牌，并且需要获得一定的保护。
然而，为此类非传统商标寻求保护谈何容易？尽管目前人们已经可以注册非传统商标，但过去的经验表明为此类商标寻求保护仍然是一个相当棘手的问题。
由于人们在完成商标注册之后便可永久性地持有相应的商标权，因此针对能否允许企业注册一件特殊的颜色或形状商标来阻止他人以任何方式使用该商标这一问题，人们仍需进行深入的探讨。
目前，相关商标法律方面的调整使得非传统商标的注册变得更加便捷，但是此类商标能否抵挡住竞争对手对其有效性的质疑仍有待观察。
如何为非传统商标提供充足的保护？
首先，人们需要提供非传统商标的使用证据。由于许多非传统商标都不具备固有显著性，因此人们需要提供此类商标已经获得了显著性特征并能够使消费者将该商标与对应产品或服务联系起来的证据。
此外，商标的展示必须清晰、准确并明确指出人们想要获得保护的具体范围。
形状商标
形状商标通常指的是涉及不同寻常的产品包装形状的商标。前提条件是此类商标具备充足的显著性特征，而且消费者仅凭借形状就能够识别出相关品牌。
厨房中可能就存在着各种各样的形状商标。经典的可口可乐瓶子、三角巧克力棒、亨氏番茄酱瓶、马麦酱罐以及宝路薄荷糖均获得了形状商标的保护。此外，Le Cruset（法国厨具品牌）炖肉用浅锅、阿迪达斯运动鞋以及百得（Black&Decker）电动工具也获得了形状商标的保护。
然而，能够获得形状商标保护的产品并非仅限于家用商品。红色电话亭、柱形信箱、黑色出租车、迷你库伯车以及星巴克外卖杯也可获得形状商标的保护。
此外，英国石油公司（BP）、埃索（Esso）和苹果公司也成功注册了可展示自身独特销售业态的形状商标。
然而，有些形状商标并未顺利完成注册工作。例如，近期雀巢公司为奇巧四指威化巧克力注册的欧盟形状商标就被判为无效。由于该形状商标不具备固有显著性，因此雀巢需要提供该形状商标在所有欧盟成员国都获得了显著性特征的证据。由于该公司此前未能提供这种证据，因此其形状商标的注册遭到了驳回。
颜色商标
尽管颜色本身并不具备显著性特征，但是如果一种颜色或多种颜色的组合被持续用于相关产品或服务上而且消费者能够将该颜色或颜色组合与相关品牌关联起来，那么这种颜色或颜色组合就可注册为商标。此外，某种颜色或颜色组合必需参照颜色分类系统（例如潘通色卡）来进行描述，而且其在使用中必须为一个清晰、独立的标志。
成功注册了颜色商标的企业包括卡夫公司（紫色妙卡巧克力）、3M（淡黄色便利贴）、蒂芙尼公司（浅蓝绿色图标）以及亨氏公司（土耳其玉色焗豆罐头）。
此外，成功注册了颜色组合商标的企业包括百得（独特的黄色与黑色组合）、全英草地网球俱乐部（温布尔登紫色与绿色组合）以及红牛公司（蓝色与银色组合）。
然而，未对颜色商标作出清楚的描述可带来诸多问题。举例来说，吉百利（Cadbury）公司曾试图为其巧克力品牌Dairy Milk的紫色包装申请商标保护，但是最终以失败告终。该公司未能成功注册这种颜色商标不是因为该颜色不具备显著性特征，而是在于该公司在商标申请中对该颜色的描述并不精确，即“紫色（潘通色卡2685C）覆盖于产品包装的全部可见部分或者主要颜色（predominant colour）覆盖于产品包装的全部可见部分。”
因为“主要”这个词预示着产品包装上的颜色可以进行多种排列和组合，而这些排列组合与吉百利的商标申请并不一致，其代表的是各种其他标志。这表明“主要”这个词并不是一种特定、精确的描述，而且这对竞争对手来讲也不公平。
气味和味道商标
品牌还可借助气味商标来博取消费者的眼球并为其提供一种全新的感官体验。
然而，人们在注册气味商标方面仍会面临极大的困难。这是因为气味是一种主观的感觉，而且目前仍然没有一种清晰、精确的方式来展示一种气味。
最早注册的一件气味商标（注册号为428870的欧盟商标，目前已过期）是为网球产品注册的“刚割下来的青草气味”商标。固特异邓禄普轮胎公司（Goodyear Dunlop）也为其轮胎产品注册了“花香或使人联想到玫瑰的气味”商标（注册号为2001416的英国商标，目前已经过期）。此外，独角兽产品有限公司（Unicorn Products Limited）为飞镖注册了“苦啤酒的强烈气味”商标（注册号为2000234的英国商标）。
气味商标的有效性是否能经受得起各方质疑仍然是不确定的。由于目前人们仍然缺乏将气味储存起来再提供给商标注册机构的相关技术，因此对于商标申请人来说，气味商标的注册仍是一大难题。
此外，许多气味都包含多种不同的潜在香味。即使某种气味仅来自于某一种化合物，向商标注册机构提供该气味的化学式也是不接受的。
另外，品牌所有人也无法将气味样本保存在商标注册机构。一方面，这是因为其他想注册类似商标的人士难以开展常规的检索服务。另一方面，这是因为商标本身在其保护期限内是固定不变的，但是商标申请所涉及的化学或有机产品会随着时间的流逝而发生变化（退化）。
有鉴于此，目前注册气味商标仍有一定的难度。
声音和动画商标
与其他非传统商标一样，声音和动画商标通常也缺乏显著性特征。企业若想注册此类商标，其需要证明自身商标已经获得了显著性特征，从而使消费者能够通过声音或动画商标识别其品牌。
然而，这对于商标申请人来说是一大挑战。因为其很难证明消费者会将其声音或动画商标与自身品牌联系起来。此外，企业要想注册声音或动画商标，其需要向商标注册机构提供对此类商标的精确描述。
如果商标申请人想把广告曲或音乐声注册为商标，其可以使用该广告曲或音乐声的乐谱来注册。例如麦当劳为其餐饮服务广告语“I’mlovin’it”（我就喜欢）的广告曲注册了商标。
英国保险有限公司（UK Insurance Limited）还为其广告语“OhYes”注册了声谱商标。
长久以来，声音商标注册方面比较突出的一个问题是关于非音乐声（尤其是拟声声音）商标的注册问题。举例来说，尽管阿克苏诺贝尔涂料国际有限公司为“犬吠声”注册了声音商标（注册号为2007456的英国商标）并用于涂料、清漆、涂漆以及防腐剂等产品上，但该声音商标的描述仍然缺乏一定的精确性。
因为如果不借助声音文件（目前商标申请人可提供），人们可能会推测这种声音的来源（狗的类型）。熟悉多乐士品牌的人可能会将该声音与英国古代牧羊犬多乐士狗联系起来，但却很难仅根据该描述识别出这种声音。
然而，自2017年10月以来，人们在注册声音或动画商标时可提交MP3（声音）和MP4（动画、多媒体和全息图）文件。目前，米高梅电影公司（MGM）和美国家庭影院（HBO）已分别将狮吼声和5秒天堂咏唱哼声通过上述文件的形式上传至商标注册机构来注册声音商标。
关于动画商标，此前此类商标必须逐个画面地进行展示，如同诺基亚的握手、坏机器人制片公司的动画序列以及微软的启动程序等定格动画一样。
目前，所有动画商标都可以通过短片或动画的形式进行上传。随着短视频和动画在网络中的广泛使用（通过YouTube、Instagram和脸书等平台），动画商标在未来可能会具有无限的潜能。
网络内容的不断发展以及能够吸引人们注意力的营销活动的不断成熟对于非传统商标的发展具有潜在的帮助作用。除了文字与图形商标以外，消费者对非传统商标的了解也日益加深。而商标法律是否会针对非传统商标作出相关调整仍有待观察。（编译自www.citma.org.uk）
