摘要：随着融媒体时代的发展，内容版权之于广电产业发展的核心价值地位愈加凸显。目前，国内广电版权管理与开发正在逐步探索与健全，版权开发方式主要为节目模式交易、成品素材增值和衍生品开发三类，但开发程度及深度仍然受到历史因素的制约。当下，电视媒体关于数据管理的探索大行其道，通过对载体信息与权利信息进行融合式管理、收视信息的全面分析及版权线上交易平台的深化打造，能够有效推动版权产业化的发展。
关键词：融媒体；大数据；版权开发；版权产业
在融媒体时代，广播电视已不再是人们接收视听信息的唯一途径，PC、平板电脑和智能手机等终端以实时点播的优势获得广泛的使用。近年来，优酷土豆、爱奇艺、腾讯等视频网站开始大量拍摄网络自制剧，在保有渠道优势的基础上发力弥补内容短板，以减少视频网站对电视台的依赖，争取更大的话语权。面对视频网站的强势冲击，央视及各省级电视台都在大力发展新媒体业务，开办自有网络视频平台，但因体制框架等历史因素的制约，无论流量还是社会认知度都逊色于专业视频网站。在此背景下，如何将传统媒体的内容优势发挥至最大化，成为各级广播电视台的重要关注点。
以北美产业分类标准来看，广播电视产业属于内容产业的一种，产品的价值体现并不在其载体上，而在载体所传达的具有独特性的智力成果上。换言之，广播电视产业的核心竞争力应是节目所承载的版权。随着国内外交流的不断深入，广电行业对“版权”一词的重视程度不断加强，央视、上海SMG、湖南广播电视台等强势媒体意识到“版权”所蕴含的巨大经济价值，已经开始有意识地加强对节目版权的管理与保护，布局自己的新型版权产业价值链。
一、版权核心价值开发的传统方式
广播电视媒体是典型的受众创造型双边市场，在之前的发展中，作为产品的节目内容一方面联系着消费者，另一方面联系着广告商，其主要的盈利方式在于通过吸引消费者来提高媒体传播价值，从而促使广告商在媒体上发布广告，赚取广告收入。①近年来，内容传播的渠道大大拓宽，互联网、移动终端和自媒体的迅猛发展分流了部分受众与广告投放，传统以广告为主的商业模式正在发生转变，部分媒体开始尝试将版权资源本身作为价值挖掘对象。
（一）优质版权模式交易——产业链起始端的版权核心价值体现
广播电视节目的生命力在于创意创新，这一点已经成为行业内的共识，而节目创新能够获取经济收益则是因为《著作权法》对其版权的保护。版权，作为知识产权的一种，其核心价值在于排它性功能，通过阻止竞争对手从已受保护的创新成果中获益，使得版权所有者可以排它性地生产成本更低、质量更高、差异性更明显的独有产品。②换言之，只有版权所有者或其授权人能够通过版权交易获益。此处我们需要强调的是，节目创意并不等同于节目模式，创意本身属于思想观念的范畴，是不受《著作权法》保护的，只有将其固化为创意的表达才能够受到保护。可用于交易的节目版权模式有固定的框架，适用于系列节目，有确定的主题、标题、标识、音乐、舞美、灯光、道具、流程、时长、人物参与方式等一些固定不变的元素，从而使节目具有鲜明的主题、风格和结构③，相当于从版权产业链的开端（即节目策划制作阶段）便对无形的创意进行固化整合记录。
在2011-2014年，国内版权模式交易以引进为主，《爸爸去哪儿》《中国好声音》《奔跑吧兄弟》等观众耳熟能详的现象级节目均引进于海外版权。从2014年开始，各大电视媒体已然认识到版权模式的重要性，不再走简单引进和模仿的老路子，而是在学习吸纳优秀节目制作经验的基础上自主研发，并开始向海外进行版权输出，如原创音乐类节目《中国好歌曲》，就已被英国国际传媒集团ITV订购版权，并进行了全球推广。2016年起，《见字如面》《朗读者》等大量原创文化国学类电视节目也取得了不俗的收视效果。如何对文化国学类电视节目进行有效开发，在国际上推广中国传统文化，也成为业界和学界探讨的热点课题。
（二）节目成品和素材交易——弱边际成本的版权增值开发
节目成品和素材的交易实质上是内容版权的转授。随着数字化技术的推进，节目制播成本分布逐渐向前端偏移，当节目制作完成之后，其成本消耗已接近结束，后期的拷贝几乎不再增加新的投入，边际成本趋近于零，一次制作，多次发行，从而实现内容版权的持续增值。
由于国内广播电视台的事业属性，市场上从事节目素材交易的大多为电视台全资投入的子公司或者具有发行资质的传媒代理机构。其中，SMG旗下的上海五岸传播有限公司不但销售SMG13家电视频道、10套广播频率的自有版权节目，还积极代理发行国内外其他电视台的优质版权节目，着力打造覆盖面更广、影响力更强的节目版权经营机构。
（三）版权衍生品开发——品牌联动的版权增值
版权衍生品是指获得原始权利授权之后开发的产品形态，如BBC在《天线宝宝》热播之后，通过版权授权将其品牌延伸至图书、玩具、杂志、服装等多个领域，从而获取跨界的周边经济收益。衍生品的开发拓展了版权产品的盈利空间，将版权产品的品牌进行深度推广，提升其在观众心中的认知程度，形成版权价值与品牌的联动式互促。版权衍生品的开发是一个相对更复杂的过程。版权所有机构需要对新产品及投放领域进行全面的预测评估，并要投入新的成本研发生产，因此版权衍生品的开发更多地与电视节目的品牌战略配合进行。
二、基于数据管理的版权价值开发新路径
所谓大数据是这样的数据——规模大、非结构化、数据集彼此无关联，需要快速地分析，且其分析依赖于新兴的技术和人才。④美国视频网站Netflix以大数据分析为基础创作拍摄的电视剧《纸牌屋》在世界范围内走红，第一次展示了大数据在传媒发展中的重要功用。通过对大数据理论的学习理解，笔者发现对其的合理使用亦可助力于内容资源的版权核心价值开发。
（一）载体信息与权利信息的数据整合，探索媒资信息与版权信息的科学管理体系
数字技术的发展推动着广电行业内容管理方式的变革。当下，广播电视台生产的内容产品涵盖了视频、音频、文本、图表等多种数据类型，具有明显的大数据特点，对这部分海量数据进行高效的检索调用才能满足当前的生产开发需要。近年来，广播电视台已逐渐建设完善自己的媒体资产管理系统，但对版权信息的管理却一直没有形成科学的体系：媒资管理系统中虽然有相应的版权录入项，但普遍设计得比较简单，无法保留详尽的版权情况；内容素材提交之时不对版权信息做基本说明，使得大部分版权录入项空缺或情况失实，这都为后续版权开发埋下隐患。
在这方面，山东广播电视台做了卓有成效的尝试。为了解决载体与权利管理上的脱节，山东台创造性地将版权管理系统与媒资管理系统放在同一战略平台考量，实现版权与媒资的融合式信息共享，以提高数据信息的有效性与管理效率，为节目制作与后续版权价值的开发提供全面服务。具体措施上，打通版权管理系统与媒资管理系统的底层接口，使得版权管理系统与媒资管理系统共用同一套节目ID，第一时间获取节目素材基本信息，以便后期与该节目素材的版权信息相关联；在媒资系统的界面中，继承版权管理系统对于节目素材版权信息的关键描述项，以减少版权信息录入的重复性劳动，提升管理效率。两大系统的融合式管理，不但方便了一线编辑记者的节目制作，也为节目素材交易提供了便利——发行部门在使用权限范围内，能够看到明晰的节目基本信息与版权信息，并可打点分段下载。全面海量的载体权利数据集合还有一个潜在的优势，就是为版权定价机制提供参考，在大数据技术不断进步的当下，如果开发出适当的分析方法，这些数据的叠加价值无法估量。
（二）深化台网联动的新媒体发展，获取全面的用户收视分析，提升版权模式创新力
制作精良、创意十足、让观众喜闻乐见的节目是版权价值多样开发的起点与保障。但什么才是观众喜闻乐见的节目？这个标准如何把握？如果电视人想切实解决这两个问题，闭门造车是行不通的。传统收视率采集的只是样本信息，无法窥得不同群体和地域的收视全貌，在这方面，视频网站、电视盒的碎片化观看模式和即时数据反馈使它们在数据收集方面具备先天的优势，通过对受众收视习惯的采集与分析，从而得出人们的收视偏好，然后依据收视偏好进行影视节目制作，赢得较好的收视效果以及较强的影响力，这就是大数据分析反哺版权模式创新的可行之处。据了解，湖南卫视已联手华为推出了芒果派电视棒，整合了手机、电脑等多屏的信息，在大数据处理方面开展深度合作。传统媒体需要继续深化与新媒体、第三方数据公司的合作，尽可能掌握较为全面的用户数据，精准画像，才能制作出满足观众心理诉求的优质节目，使版权的价值得到最大化发挥。
（三）打造多方参与的节目版权交易平台，建立合理的资源置换机制，提升渠道影响力
传统版权销售渠道大多为线下经营，渠道影响力弱，操作时间线较长，流程也比较繁琐，销售节目素材为库存资源，版权推介有着一定的滞后性。打造线上版权交易平台能够大大提升渠道的影响力，使购买方的需求得到最迅速的响应，同时减少运营成本。此外，中间环节的弱化和省略也使得资源提供方与需求方的操作更加便捷高效，针对用户搜索行为的数据统计可以智能地反映客户的需求情况，从而实现用户需求的准确推介。例如，上海五岸传播有限公司与成都索贝数码合作建立秒鸽传媒交易网，搭建线上第三方平台，原有线下发行业务在此平台上表现为“五岸旗舰店”，同时吸收台湾久升音乐、上海路克文化等更多版权方入驻。秒鸽网采用电子物流，样片、节目不用再进行拷贝、邮寄，而是通过在线下载的方式即可获得，大大提高了版权发行的效率，成为国内首家线上版权交易枢纽。
三、结语
融媒体时代日新月异的发展，非但没有降低版权的核心价值地位，反而因其推陈出新的技术手段、日渐成熟的思路理念和媒介融合的发展模式使得版权资源开发衍生出更多的可能性。但是，我们仍要看到，国内版权产业的发展仍然远远滞后于国际平均水平，我们现在所意识到的、所着手开发的也许只是版权核心资源的冰山一角，国内版权产业价值链构建依然任重而道远。（邹阳阳：山东女子学院文化传播学院助教；王淳：北京师范大学艺术与传媒学院博士生）
注释：
①严威，杨鹏，宋培义.从战略到策略：媒体版权的战略选择与定价研究[J].新闻界，2012（20）：65-70.
②包海波.美国企业知识产权管理的构成及其特征分析[J].科技管理研究，2004（02）：106-109.
③石村.从版权的角度看电视节目创新（上）[J].电视研究，2013（09）：28-31.
④喻国明，王斌，李彪，杨雅.传播学研究：大数据时代的新范式[J].新闻记者，2013（06）：22-27.
参考文献：
1.牟俊翰.电视版权贸易突围策略探究[J].声屏世界，2012（03）：48-50.
2.杨晛.大数据的逻辑及电视行业发展[J].电视研究，2013（12）：28-30.
3.黄晓雅，吴莎，甄子贤，麻乐，钟楠.中国好声音：模式引进的胜利[J].两岸关系，2012（10）：47-50.
4.张文，邓向阳.版权贸易——国内电视节目发展新趋向[J].电影评介，2013（16）：98-101.
