“最严版权令”实施一年，相关产业逐渐实现良性发展——
数字音乐走上正版化之路
去年7月，国家版权局下发《关于责令网络音乐服务商停止未经授权传播音乐作品的通知》，要求2015年7月31日前，无版权音乐作品全部下线，数据显示，在规定时间内，各网络音乐服务商共下线未经授权的音乐作品220余万首。
距“最严版权令”生效，已经整一年。在庞大数字背后，是初步建立起来的音乐正版环境。在这一年里，“您搜索的作品因版权原因暂时不能播放”的词句反复出现，让千万用户第一次明确地建立起这样的概念：“音乐确实是有版权的”。
华纳音乐中国数位部总监胡浩坦言：“2015年是音乐产业的关键一年，经历了从量变累积到质变转化的阶段。”在全球，音乐产业数字化营收比例已经达到了45%，仅次于游戏60%的份额，远超电影、书籍等其他内容的数字化营收。伴随正版化，中国音乐产业终于有了迎头赶上的机会。据国际唱片业协会统计，受益于版权保护，2015年我国音乐作品销量上涨63.8％。然而，正版化究竟是怎样实现的？数字音乐产业如何在并无付费习惯的用户中觅到“钱途”？这又将给传统音乐厂商带来怎样的变化？
正版化带来产业发展
“五年前台湾‘金曲奖’请我去参加论坛，我不敢去，因为不知道要说什么。说盗版吗？真的挺尴尬，但今年我又被邀请，就决定要去，过去一两年，我们走上了一条健康的路。”腾讯QQ音乐总经理吴伟林在近日QQ音乐主办的一场产业论坛上感慨万千。
这个“段子”几乎代表了音乐产业界心声。来自中国互联网络信息中心的数据显示，截至2016年6月，我国网络音乐用户规模达到5.02亿，网络音乐是名副其实的高频普及应用，曾经的盗版横行却令产业陷入尴尬。“彩铃下滑，移动支付不成熟，数字音乐用户每天都在增长，产业却得不到收入，整个就是‘葛优躺’。”环球音乐高级策略长沈丹扬说。
“所以从2013年起，我们开始和唱片公司一起打击盗版，这是解决问题的根本。”吴伟林表示。一开始是互联网平台和唱片公司，后来国家监管部门加入进来，“最严版权令”应运而生。国家版权局版权管理司司长于慈珂介绍说，版权部门一方面严厉打击网络侵权盗版行为，一方面加强重点监管。“各地版权部门实施重点监管的大型网站达到3029家，其中国家版权局直接监管了包括优酷土豆、爱奇艺、腾讯、阿里音乐、网易音乐等40家重点视频、音乐网站。截至今年6月，20家网络音乐服务商共上报35.23万首音乐作品权利信息。”
正版化随之带来产业变化。中国互联网络信息中心分析师郭悦告诉记者，网络音乐平台之间开始采用音乐版权转授权的方式进行合作。在保障作品来源合法的同时实现了盈利，而且推动了版权健康流转，为未来网络音乐行业健康发展提供了良好模式。
另一方面，抢占内容版权也使数字音乐产业掀起新一轮并购潮。7月15日，腾讯宣布，旗下的QQ音乐业务与海洋音乐集团正式合并，将酷狗音乐、酷我音乐纳入麾下。这就意味着，数字音乐传统的三足鼎立（阿里系、腾讯系、海洋系），正式消解为两强争霸。恒大音乐市场总监王毅表示，曾经计划赴美上市的海洋音乐选择委身腾讯，正是因为“版权溢价成本过高，运营模式和商业模式均不成熟，没有阿里、腾讯大背景支持的海洋，没有信心与巨头进行消耗战”。
的确，尽管市场研究机构易观智库在其研究报告中表示，2015年行业规范发展带来健康的音乐市场，版权内容始终是孵化创新的土壤，但毕竟数字音乐产业要面对的用户并不习惯付费。“2015年全球音乐收入150亿美元，美国49亿美元，占大概三分之一，日本大概26亿美元，占17%，中国大概排在第19位或者20位。”沈丹扬介绍说。那么，“钱途”何在呢？
粉丝经济促增值
“那时我们正在开会，根本不知道已经上线了，结果十分钟就卖了10万张，预售当天卖了52万张，现在卖到了325万张。”风华秋实文化传媒公司CEO唐正一对一连串数字脱口而出，而这些数字来自于鹿晗首张个人专辑《Reloaded》数字版的销售记录。与之相对照的，是这张专辑的实体版，“一天2万张，一周卖到6万张”。
尽管市场研究机构艾媒CEO张毅曾表示，在线音乐平台的付费用户比例小于2%，但数字音乐平台找到了新的盈利之路，通过数字专辑“发掘”粉丝的钱包。截至今年7月，腾讯QQ音乐平台共发布数字音乐专辑累计销售2000万张，总销售额突破1亿元。而阿里音乐同样在5月宣布，阿里星球上线50天内，数字专辑累计总销售额达到2000万张。
粉丝们为什么会“买账”？产品经理们在数字专辑这个创新的产品注入了多种与粉丝互动的“玩法”。腾讯QQ音乐总经理侯德洋介绍说，拿周杰伦的一张数字专辑来说，除了音乐下载，还有周杰伦的亲笔信，可以将粉丝照片与周杰伦组合在一起应用，还包括一个数字铭牌。“粉丝就会去买一些特殊意义的数字，比如自己的生日。”而现在，粉丝们还可以购买多张数字专辑送给自己的朋友，或者组织粉丝工会，为偶像打榜。为了鼓励粉丝打榜，QQ音乐甚至还推出了向传统唱片业学习的数字专辑销售认证体系。“专辑销售过1500万就可以拿到金钻，过去18个月，鹿晗、李宇春和周杰伦都拿到了金钻。数字专辑功能已经迭代22个版本，创新10多种玩法”。在阿里音乐，玩法同样多样，比如在EXO专辑的销售中，当销量达到白金销量后，阿里音乐启动了一个粉丝盖楼的游戏，鼓励粉丝留言，当留言正好踩中特殊数字，就会得到赠送的礼物。
而在数字专辑之外，数字音乐平台还试图把音乐增值的方式从单纯的音乐作品延展开来。酷狗繁星搭上了直播，利用这种类似于线上演唱会的方式，酷狗70%以上的收入来自直播礼物打赏。而在网易云音乐，平台则依托于版权内容和用户自制内容，开始生产自制节目，比如艺人访谈栏目《超级面对面》和音乐纪录栏目《音乐后现场》，并反向输出给电视端的华数传媒。“随着行业发展，网络音乐与其他互联网娱乐形式的交叉融合日趋普遍。越来越多的创作者开始通过互联网参与网络游戏、网络视频的音乐创作。”郭悦表示。
传统厂商“取经”求变
“目前音乐行业约不到10%的空间被互联网化，还有90%以上的领域没有被互联网渗透。”阿里音乐CEO宋柯如是表示。数字音乐平台正在以数字专辑为突破口寻找更多可行的商业模式，而对于传统音乐产业来说，行业发生的变化则不仅在于正版化带来的版权收入。最直接的变化来自于从互联网获得的大数据。福茂唱片新媒体及著作权总监陈晓芸告诉记者，在与国际数字音乐平台合作时，能够获得大量后台数据。“比如我们和KKbox、YouTube合作，能够获得所有地区的听众来源，甚至知道他们是什么性别，从什么终端进来看的，这些数据可以让我们实时修正营销数据，甚至规划艺人下一步演艺行为。比如我们发现，有个艺人有很多泰国用户来看他的MV，就会想是不是下次演唱会可以在泰国办，如果一个男艺人90%的歌都是女性在听，我们就想下次需要表现更阳刚的一面，吸引更多男性粉丝。”
国内数字音乐平台正在尝试进行同样的数据挖掘与分析。在阿里星球，一项针对艺人和唱片公司的数据分析系统“天机策”正在运转，它依托包括淘宝、支付宝、微博、高德地图、优酷土豆等内部数据，通过数据打通、融合并挖掘分析，帮助唱片公司了解粉丝，更主要的是，阿里巴巴的电商基因，决定“天机策”能够抓取到粉丝消费习惯，从而为明星代言提供理论基础。在QQ音乐，数据分析也在帮助歌手与唱片公司。吴伟林表示：“比如选秀歌手会来找到我们，来查找备选歌曲中，哪首被收听得最多，演唱听众最喜欢的歌曲更容易拿到投票，而艺人在选择巡演场地时也会让我们为他们跑些数据，让他们知道最多粉丝收听歌曲的地方是在哪里。”
从更长远的角度看，正版化为传统唱片工业带来的根本性变化是，唱片不再被视为单纯成本投入。陈晓芸表示：“过去发唱片没有数字版税收入，实体唱片销量又萎缩，只能靠发片之后的走秀、商演、演唱会才能产出价值，唱片质量好不好，能不能得到市场回应反而是其次，只是不发唱片就没有办法拍之后的演出，但现在版税收入起来了，唱片公司就愿意投入更多资金和成本制作质量更好的唱片，推动产业良性循环。”华谊兄弟传媒集团互娱副总裁杨剑认为，正版化让传统音乐产业取向有可能更多元化，“比如今年可能会推出2至3张影视原声数字专辑，也可以通过细分市场尝试，很多小众音乐有机会随之而起”。
