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小成本电影《心花路放》11亿元票房的背后，网络营销功不可没。今年，阿里巴巴、腾讯、百度高调布局电影市场，从创作到营销对电影产生了全方位改变——
电影联姻网络能否“心花怒放”？
截至10月26日，小成本电影《心花路放》票房破11亿元人民币，创今年国产电影新高。更引起业界关注的是该电影的创新营销模式，网络售票平台推出15天预售活动，一周内收获4000万元人民币票房，创下了未上映却有收益的影片票房纪录。
互联网在电影创作、营销中扮演起重要角色，这是今年国产电影市场的一大特色。“未来的电影公司都将为BAT（百度、阿里、腾讯的简称）打工。”博纳影业集团董事长兼总裁于冬的这句话虽有待商榷，但也道出互联网进军电影的浩荡之势。今年年初，阿里巴巴斥资逾8亿美元收购文化中国，成立阿里巴巴影业集团，并推出娱乐宝投资影视,首期上线了《小时代3》《小时代4》《狼图腾》《非法操作》等项目。2月腾讯投资洛杉矶电影制作公司,共同打造3D项目《悟空》；6月宣布“为虎添翼”计划；9月又宣布“电影+”计划，腾讯互娱将与包括好莱坞在内的中外电影公司，以及包括诺贝尔文学奖得主莫言在内的作家共同合作，计划每年推出4部至5部电影。9月22日，百度与中信信托、中影集团共推影视文化产业金融众筹平台“百发有戏”，首期产品《黄金时代》已亮相院线。除此之外，优酷土豆集团成立影业公司，基于网络微电影《老男孩》创作的《老男孩之猛龙过江》票房过2亿元人民币，乐视、搜狐也都加大在电影市场的布局。
BAT等互联网巨头进入电影市场，引起业界高度关注。近日，在中国电影博物馆和北京师范大学艺术与传媒学院联合主办的“中国电影产业发展趋势研讨会”上，北京师范大学艺术与传媒学院院长周星指出，互联网持资本进入，从创作到策划、宣发、路演、确定档期、放映形式等等，正在对电影产生全方位的改变，国产电影迎来新的发展时期。
创作大数据适应大市场
如今，来源于网络的大数据对电影创作的指导作用正在被重视，成为许多电影制作公司的制胜法宝。
“网络时代的电影创作正在摸索中，《分手大师》探索出一个反向创作的思路。”光线影业制作部项目总监、《分手大师》执行制片人成丽介绍，光线传媒在全国一二线城市部署有完善的发行系统，电影上映前，在一些城市进行抽样调查，了解观众的喜好，并通过演员的贴吧、微博等收集粉丝们感兴趣的话题，反映给主创。在创作中，主创不一定去完全迎合这些喜好，但可以作为创作的参考。
“通过大数据分析，可以了解网民关心什么、谁在关心，以及观众区域分布、消费意愿等，依据这些数据来指导电影创作。”清华大学影视传播研究中心主任尹鸿表示，目前，国内许多电影都依赖于大数据进行设计和生产，如最近流行的网络众筹，通过众筹让大众与电影产生关系，每个人都可以投资电影，这就会增加电影内容的开放性、碎片化，还能与观众进行互动，选出他们感兴趣的话题。
然而，并不是所有电影都能有效运用大数据进行创作。如百度“百发有戏”联手优酷土豆推出的《黄金时代》，充分应用大数据，却遭遇滑铁卢，票房只有5000万元人民币。周星分析：“大数据针对大市场大众，却未必适应小市场文艺。时长3个小时的文艺片《黄金时代》不符合市场规律，所以不能用市场的标准来指导它。这也说明，不能用市场获利与否作为衡量所有电影的标准。”
同时，互联网思维也在改变电影的创作内容与方式。斩获7亿元人民币票房的《后会无期》，在电影专家看来，具有诸多缺陷：电影不完整、不符合创作规范、思路怪异等。周星引用电影里的一句台词来解读：“你不懂网络时代世界，你哪来世界观。”他认为，影片有许多不足之处，但也应注意到影片充满了韩寒对于生活的反叛性认知，而这一认知得到其粉丝的认可。业界的批评和分析各有立足，但忽略了互联网时代的受众——电影客户的需要。“注意，是客户而非用户。”他强调，当下，年轻人网购商品，不合适就退换，对商品的要求不在于最好而在于喜欢，因此标准就有很大差异。
这些变化也引起行业的重视。中国电影制片人协会副理事长兼秘书长王凤麟指出，电影人在创作中需要更新观念、更新资源配置，以及原有制作的固态模式，选题要紧跟时代，贴合实际、突出当下。当然，在满足观众需求的同时，也要承担社会责任，多多创作出能传递正能量的精品力作。
运营互联网挖掘高票房
互联网对电影的影响，在营销上有更显著的表现。“今年，BAT等涉足电影上游，让互联网在电影中扮演的角色越来越重要。”东阳映月影视文化传播有限公司总经理、《心花路放》制片人王易冰表示，《心花路放》所取得的票房成就，互联网营销功不可没。
据介绍，《心花路放》创下今年票房冠军的同时，还开创“O2O电商+电影”营销模式，即线上线下同时互动。9月22日，制片方携手美团猫眼网举办首映礼，这是电影制片方首次与电商O2O平台合力做宣发。在电影上映前，猫眼网络售票平台推出15天预售活动，上映后又推出促销活动。
同样，在《后会无期》的宣传中，拥有近4000万微博粉丝的“国民岳父”韩寒也深谙互联网营销之道，在充分利用自己的网络影响力的同时，制作团队还与专业运营平台优酷土豆开展合作。在《老男孩之猛龙过江》的运营中，电影中的神曲《小苹果》在网络上的爆红，将这部小众电影带入大众视野。
对于O2O营销模式，乐视影业首席执行官张昭认为，O2O场景营销将在未来几年内成为电影核心的营销方式。即在具体场景里，记住消费者在什么时候、什么地点，用手机还是ipad接收到信息，进而进行精准营销。
“粉丝经济不可小觑。”周星表示，300万元人民币的小成本电影《孤岛惊魂》票房达9000万元人民币，主角杨幂贡献了70%的票房，而导演路阳精心制作的《绣春刀》票房惨败，只因路阳和他的电影在网络上缺少知名度。尹鸿认同周星这一观点，并指出，电影企业还应注意电影市场的多屏化，可以对电影进行拆解营销。他举例，如《小苹果》，它既是电影的推广曲，同时又是一个单独的艺术形态，它在各种媒体上、各种屏幕上广泛放映，就会产生极大的影响，产生高效的营销效果。
“电影与互联网互相渗入，使电影更娱乐，市场也会更加多层。目前，我国电影过度依赖于影院，导致电影工业畸形发展。如果互联网可以改变这一现状，让国产电影更多元、成本回收的途径更多，那么国产电影创作获得的回报就会更丰厚。”尹鸿指出。记者窦新颖
（编辑：曹越）
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