继2020年3月4日最高人民法院终审判定乔丹体育股份有限公司（下称乔丹体育）在服装、鞋等商品上申请注册“乔丹及图”商标，损害了美国前篮球运动员迈克尔·杰弗里·乔丹（Michael Jeffrey Jordan，下称迈克尔·乔丹）的在先姓名权后，上海市第二中级人民法院于2020年12月30日一审判决乔丹体育在商业活动中使用中文“乔丹”侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权，须停止使用相关“乔丹”商标与“乔丹”商号。
记者了解到，最高人民法院针对“乔丹及图”商标行政纠纷案作出终审判决后，乔丹体育曾发表声明称“该判决不会影响我公司现有商标的正常合法使用，也不会对我公司的正常经营构成影响”。而根据上海市第二中级人民法院上述一审民事判决，乔丹体育不但被判令停止使用相关“乔丹”商标与“乔丹”商号，而且还要通过在商业活动中进行大范围的、集中的、规模化的区别性提示等合理方式，表明其在商业活动中使用“乔丹”文字与迈克尔·乔丹并无关联，对此乔丹体育方面截至记者发稿前尚未公开进行回应。
是否构成侵害姓名权各执一词
根据乔丹体育的《招股说明书（申报稿）》显示，晋江市麦克鞋塑有限公司（下称麦克鞋塑）系乔丹体育早期的关联企业，1997年4月其提交了“乔丹”商标的注册申请。2000年3月，麦克鞋塑公司同意乔丹体育的前身福建省晋江市陈埭溪边日用品二厂（下称陈埭溪边二厂）以“乔丹”作为商号使用，同年6月陈埭溪边二厂经核准变更为晋江市乔丹体育用品有限公司（下称晋江乔丹体育），同年9月晋江乔丹体育申请变更为福建省乔丹体育用品有限公司（下称福建乔丹体育）并获得核准。2009年12月，福建乔丹体育经核准变更企业名称为“乔丹体育股份有限公司”。2010年4月，乔丹体育经核准从麦克鞋塑处受让了“乔丹”商标。
记者了解到，乔丹体育曾于2003年将“QIAODAN”与“23”结合、将打篮球人形与“23”结合、将篮球图形与“23”结合分别提交商标注册申请并获准注册；2005年，乔丹体育申请注册“杰弗里乔丹”和“马库斯乔丹”商标并获准注册。2012年3月，经乔丹体育主动申请，上述商标被核准注销。
值得注意的是，乔丹体育在其《招股说明书（申报稿）》中曾表示，其商号及主要产品商标“乔丹”与迈克尔·乔丹的姓氏相同，但其和迈克尔·乔丹并不存在任何商业合作关系，也未曾利用其形象进行企业、产品宣传，可能会有部分消费者将乔丹体育及其产品与迈克尔·乔丹联系起来从而产生误解或混淆。
2012年2月23日，迈克尔·乔丹公开宣称其已向中国法院起诉乔丹体育涉嫌侵犯其姓名权，双方纷争由此正式展开。
迈克尔·乔丹在起诉状中提出，其名字在中国被翻译为“迈克尔·乔丹”、简称“乔丹”，“乔丹”这一中文译名简称已与其建立了特定的联系并为中国公众所熟知，其对中文“乔丹”享有姓名权。乔丹体育未经其许可，擅自在其商号、产品和商业推广活动中使用“乔丹”字样，对广大消费者造成了误导，已构成对其姓名权的侵害。据此，迈克尔·乔丹请求法院判令乔丹体育立即停止在商号、生产销售的产品及商业推广中使用其姓名，刊登声明以澄清其从未授权乔丹体育使用其姓名的事实，并索赔精神损害抚慰金5000.0001万元及因该案诉讼所支出的合理费用合理支出114.5256万元。
对此，乔丹体育主张“Jordan”为英美国家的一个普通姓氏，迈克尔·乔丹对这一英美普通姓氏的惯常翻译并不享有中国法律意义上的姓名权，而且其使用中文“乔丹”的本意系指“南方的草木”，与迈克尔·乔丹并无关联，主观上不具有侵害迈克尔·乔丹姓名权的过错；其使用的“乔丹”商标系合法注册或经受让而取得，现“乔丹”商标早已超过了5年争议期，法院应当对于其信赖我国商标法律制度所形成的利益予以保护。
中英文姓名对应关系成为关键
2012年3月1日，上海市第二中级人民法院受理了该案，同年3月21日乔丹体育提出管辖权异议但未能获得支持。
在该案审理过程中，双方一致选择适用包括民法通则和侵权责任法在内的中国法律作为审理该案的准据法，争议焦点在于迈克尔·乔丹的姓名Michael Jeffrey Jordan与中文译名“乔丹”之间是否能形成对应关系，乔丹体育在商业活动中使用中文“乔丹”是否侵害迈克尔·乔丹的姓名权，迈克尔·乔丹要求乔丹体育不再使用“乔丹”字样以达到停止侵权的目的是否有合法的依据。
针对迈克尔·乔丹的姓名Michael Jeffrey Jordan与中文译名“乔丹”之间是否形成对应关系的问题，上海市第二中级人民法院在判决中表示，为公众所熟悉、被他人使用后易造成混淆的译名（包括简化的译名）可成为姓名权保护的客体，Michael Jeffrey Jordan的中文译名“乔丹”早已被作为其简化译名用于指代迈克尔·乔丹，而且并不因为姓氏Jordan被普遍使用就导致迈克尔·乔丹对其“乔丹”姓氏译名的权利丧失，乔丹体育在商业活动中使用中文“乔丹”的译名已具有可识别性，指代迈克尔·乔丹。
法院在判决中指出，如果未经姓名权人的许可，故意使用与姓名权人姓名相同的文字，运用到商业活动中误导公众，使公众将两者联系起来，并基于对特定姓名权人的信赖等因素而进行消费，从而获得本不属于其经济利益的，应当认定构成对他人姓名权的侵害。具体到该案，乔丹体育未经迈克尔·乔丹许可，在体育用品领域内使用了与其中文简化译名“乔丹”完全一致的文字作为其商号的重要组成部分，并将“乔丹”单独或者与打棒球人形相结合、与数字“23”相结合分别注册或受让了商标，足以误导公众对乔丹体育与迈克尔·乔丹的关系产生联想，而且这种联想是一部分消费者决定购买乔丹体育产品的重要因素之一，从而使得乔丹体育在进入市场时通过利用迈克尔·乔丹的影响力获得更多的市场机遇及经济利益，这种造成混同的联想和对公众的误导必然造成迈克尔·乔丹精神上的痛苦。
与此同时，法院认为乔丹体育在明知迈克尔·乔丹知名度的情况下擅自进行商标注册，其在商业活动中长期使用“乔丹”并放任相关公众误认的行为具有明显的侵害迈克尔·乔丹姓名权的故意，而且从其曾将与迈克尔·乔丹之子的中文译名相同的文字一并申请注册商标来看，其使用“乔丹”的目的是为了误导公众以为两者存在关联，说明乔丹体育具有通过使用迈克尔·乔丹中文译名获取经济利益的主观故意；而当人格权与财产权相冲突时应当确立人格权价值的高阶性和保护的优先性，乔丹体育对其“乔丹”商标权的行使应当以不侵害到迈克尔·乔丹的人格权为限，乔丹体育关于合理使用其拥有的“乔丹”商标未侵害迈克尔·乔丹姓名权的主张不应予以支持。
针对迈克尔·乔丹要求乔丹体育不再使用“乔丹”字样以达到停止侵权的目的是否有合法依据，法院认为乔丹体育尚在5年争议期内的“乔丹”商标因侵犯了迈克尔·乔丹的姓名权，停止侵害最直接的方式就是停止使用；而对于超出5年争议期的“乔丹”商标，乔丹体育应通过在商业活动中进行大范围的、集中的、规模化的区别性提示等合理方式，表明其在商业活动中使用“乔丹”文字与迈克尔·乔丹并无关联，阻断公众对其与迈克尔·乔丹之间的关联性产生联想，使其无从基于与迈克尔·乔丹的联系获得额外的利益。在乔丹体育将“乔丹”作为商号及商标均可能让公众产生误解的情况下，为避免市场混淆和误导公众，切实维护权利人和消费者的合法权益，优化营商环境，促进社会信用体系建设，乔丹体育应当停止使用“乔丹”作为企业的商号。
综上，法院考虑乔丹体育侵权行为的过错明显、持续时间20年有余、获利不菲、影响较大等因素，酌情确定乔丹体育赔偿迈克尔·乔丹精神损害抚慰金30万元，并判令乔丹体育刊登声明澄清与迈克尔·乔丹之间的关系，公开赔礼道歉，停止使用“乔丹”商号及尚在争议期内的相关“乔丹”商标，对于超过5年争议期的“乔丹”的商标应采用包括区别性标识等在内的合理方式注明其与迈克尔·乔丹不存在任何关联。 （本报记者 王国浩）
