近日，美国白宫贸易顾问纳瓦罗在《华尔街日报》发表专栏文章，剑指互联网上的假冒和盗版商品，他认为假货在电商平台上无处不在，而平台作为中间商并不需要为贩卖假货而承担法律责任。随后美国总统川普在白宫就签署了《打击贩卖假冒和盗版商品备忘录》，旨在遏制假货在网络上的销售。
制售假货是全世界面临的挑战，互联网时代，打击假货的任务更加艰巨。美国政府问责办公室在2018年提交给参院的报告中认为，在亚马逊、沃尔玛、新蛋和eBay等第三方网站卖出的品牌商品，有40%都是假货，纳瓦罗援引这个数据，进而强调“政府将尽力收集信息查明假货问题到底有多泛滥，并将制止假货的责任转到供应链以及第三方在线市场和媒介上”。
美国白宫此举可能有针对中国电商及亚马逊等公司的意思，纳瓦罗的华尔街日报上的文章特意点名了中国的企业，但也可能只是一个常规的反假货的主张。我们抛开贸易摩擦，专门来讨论一下，互联网时代反假货的困难与手段。
在国内，假冒侵权产品大量集中于日用品和奢侈品牌，这些假货也侵犯了国内厂商的正当利益。从长远来看，中国要建设创新型国家，不保护知识产权，本土厂商也无法成长起来；更有把假货当正货卖，消费者的利益也受到了损害。无论从哪个角度来看，社会各界都应当打击制售假冒伪劣商品。
中国各级政府和相关企业都在着力打击假冒侵权行为，也取得了一定的成绩。立法、政府层面，全国人大等多次强调保护知识产权，公安、市场监管机构依现有法律多有执行行动、美国USTR的报告指出，中国海关总署与美国CBP、ICE多有合作，双方致力于阻止知识产权侵权产品进入美国市场；企业层面，阿里等大型电商平台通过技术发现侵权线索，自行下架、封店，或者主动向政府执法机关提供制售假违法线索配合对制假售假团伙的源头打击。尽管如此，中国政府与企业打击假冒侵权的成绩与美国USTR等机构预期还有一定的距离。
事实上，打假这件事情在中国当下并不容易。品牌蕴含了很多内涵，比如知名度、质量与功能信息、情感与价值、身份与地位等，从侵权动机上看，我们先讨论两类实体商品的假冒侵权行为：传达质量和功能信号的生活日用品的品牌侵权、传达身份与地位的轻奢与奢侈品的侵权。
这两类行为的影响略有不同，一个杂牌的洗发水冠以知名品牌，赚取的就是消费者对品质的要求，消费者往往不知道这个商品是假冒的品牌（如果他知道，又买这个商品，那么这个假冒行为也赚不了太高的利润）；而假冒奢侈品牌的A货，往往是消费者和假冒者都心知肚明，消费者想要炫耀以满足身份需要但又没钱，只能买A货（当然也有为数不少的消费者被欺诈的现象）。
尽管这两类行为的影响有所差异，但透露出的信息是相同的，都是消费者需求升级的结果，前者因重视品质以青睐品牌，在奶粉等生活用品上，格外重视国外品牌，反映的是中国产品质量的信心危机，白牌、杂牌的产品得不到信任，促使不法厂商侵权谋利。早先中国处于低收入的阶段，大多数家庭的消费只要满足低水平的功能需求就可以，对品质的要求不高，只有少数中产及以上的家庭才会关心品质，采购知名品牌的商品。这时候的假冒侵权影响的范围窄、规模小，品牌厂商不会特别关注。但随着中国持续、快速的经济增长，中产阶级迅猛增长，消费者开始关注品质，代表高品质的知名品牌自然会受到追捧，市场容量快速扩张。
奢侈品更是如此，随着消费升级，消费者会加大情感、身份类商品的支出比重，这类消费在中国当下格外关键。从国际经验来看，一个国家在高速增长的阶段，奢侈品市场的容量都会快速扩张，曾经的日本、韩国就是这样，中国也不外如是。
同时，中国的这一过程又有其复杂性，庞大的市场深度，巨大的区域间收入差距和发展阶段的差异，还有林林总总的地区、户籍、行业等因素叠加形成的身份差异，这种时代背景让居民对品牌和奢侈品的追逐倾向更强，假冒的动机更强。
近年来，中国制造的商品质量日益提升，因此在品牌溢价强的品类上，仿制的假冒商品的品质日益精进，几可乱真，有的时候合法品牌厂商自己需要通过专业仔细的手段才能分辨出来。这个时候，假冒知名品牌的厂商严重侵蚀了合法品牌厂商的市场份额，假冒厂商的市场扩张还会减损知名品牌的溢价水平，这就是当下各方面临的局面。
因此，我们应当认识到几个事实：首先，从生产端来看，假冒厂商的泛滥是中国经济发展的一个阶段，中国正处于生产能力超强，但品牌、设计、营销能力偏弱的阶段，假冒别人品牌是这种过渡状态的产物；相反，如果处于没有生产制造能力的阶段，或者处于品牌、设计能力强的阶段，假冒行为都会大大减少，如果不走出这个过渡阶段，假冒现象很难得到彻底的根治。
进一步，中国的假货多，只不过是一方面是因为中国现阶段政府治理能力没有跟上经济发展水平，另一方面假货和碳排放有类似之处，产品的购买者是全球居民，但生产者集中在一个地方，假货生产随着世界的生产中心的转移而转移。因为中国成为世界的生产中心，假货的生产也相应的转移到中国，各个国家在生产阶段发达的时候，可能都面临过假货的困扰。以前他们从本国的生产商手中购买假货，全球化以后，中国作为生产中心，制造业更具优势，假货的生产也相应的集中到中国。
生产端与消费端的空间错配，让消费端更难以忍受假货（他们不生产假货，消费假货，因而认为被侵权了）。这种现实也意味着假货的治理过程无法一蹴而就，需要生产端的国家通过打击假冒侵权、自主品牌经营与创新等互相促进，逐步改善。
其次，从需求端来看，大量的假冒行为原本就存在于各个角落，尤其是面向低收入人群和三四线城市，更是假冒品牌的泛滥区，在这些人群鉴别能力不强且收入不高、地方政府治理能力偏弱的时候，消费者无法承担高品质的成本，地方政府也没有能力去打击假冒，假冒商品有一定的土壤，假冒商品的根治与这些地区的发展是分不开的，假冒行为的消除更多是发展的结果。售卖假货肯定侵犯了品牌的利益，但未必会侵犯消费者的利益，尤其在奢侈品类，很多消费者都是知假买假，在电商出来以前，中国境内的几处假货泛滥的区域，境外的消费者都是很重要的购买者，也就是说，发达国家的消费者也有想炫耀以满足身份需要但又没钱的窘境，这种需求必然会刺激对应的供给。
再次，曾经或正被列入恶名市场的电商网站看起来可能侵犯了知识产权和知名品牌的利益，但这并不一定是他们的不作为或故意所致。没有互联网的时代，假货、诈骗电话、虚假广告、地沟油盒饭就广泛存在于社会中的街边小店、电线杆广告、路边推销，每个人都或多或少遭遇过假冒、诈骗行为，虽然监管也是缺位的，但这些现象没有成为舆论的焦点，只不过是因为这些是线下的、零散的（但数量一点也不少）。
到了互联网时代，违规违法从线下搬到了线上，监管缺位的负作用被放大了。平台型网站的市场份额大，覆盖的用户多，在日常生活中以其它形式发生的一件小事，在互联网平台上就容易被放大。因此，在评价中国或美国的品牌假冒或侵权现象时，要纳入线下的同类行为一同考虑。
最后，我们还要看到，互联网在相关问题的治理上拥有先天的优势，传统这类侵权存在很多困难，例如线下交易、取证困难，锁定犯罪嫌疑人也有不小的难度。但在互联网时代，所有交易留痕，合法品牌主张权利的难度和成本都明显降低，在出租车领域，至今为止，还有没有破案的杀人事件，但在网约车领域，所有的恶性事件都是在几天之内就可以锁定、抓捕犯罪嫌疑人。奢侈品品牌MCM加入AACA（阿里打假联盟）后，在阿里的技术支持下，帮助公安机关快速锁定了位于福建和广东的制售假网络，维护了自己的利益。显然，在传统线下的流转和交易过程中，要锁定制售假网络并没有这么容易。连上海市公安局经侦总队相关负责人都说，会加大与阿里打假联盟合作，阿里打假技术协助警方让打假更快、更精准、领域更广。
从这个意义上讲，交易从线下转为线上，为打击假冒行为创造了更多的机会，可能并非坏事。尤其是大的电商平台往往拥有更先进的技术和管理手段，相比散落在一国各处的线下制售假货网络，网络上的假货更容易被侦察、识别及锁定。
用科技打假，推广阿里等互联网打假技术模式已成为共识。科技日报《让新技术成为打假急先锋》报道称，全国政协委员孙昌隆建议，应该推广假货甄别模型、语义识别算法、实时拦截体系等互联网防假货技术，探索利用互联网、物联网、区块链等新技术提升知识产权效率、让制售假企业无处藏身。阿里巴巴研发了12项专为打假而生、不断迭代的“打假黑科技”，最近还正式对外披露了打假核心技术“知识产权保护科技大脑”。
以阿里为例，新近的新闻报道，阿里聘请的知识产权执法副总裁MatthewBassiur还获得奢侈品法务联盟颁发的“知识产权保护创新奖”，这是在奢侈品领域的一个评奖标准比较苛刻的奖项，颁奖给阿里的知识产权保护和打假团队，联盟指出阿里知识产权保护团队使用互联网技术和多方共治的策略，正在全球范围内为解决线上知识产权侵权问题建立新的“黄金标准”。科技与模式创新将成为解决假货问题的关键。这一定程度上显示了阿里在知识产权保护上的努力获得了国际性的认可。亚马逊也通过机器学习等技术搜索仿冒产品，打击假货的效率是以往依靠人力回报处理的100倍。这些实践表明，互联网时代的反假货手段的先进性，如果单纯的强加给电商平台更多的义务，限制了电商的发展，对反假货事业来说，可能是得不偿失的。（文/聂日明 上海金融与法律研究院研究员）
