随着市场经济的快速发展，商标已成为企业和国家发展的重要战略性资源。作为重要的无形资产，商标在一定程度上代表着一个企业、一个地区乃至一个国家的经济实力、发展水平和整体形象。为了提高企业竞争力，增强企业的经济实力，树立企业良好的品牌形象，越来越多的企业拥有了自己的商标。然而，商标的价值在于商标的使用，实践中并非所有企业都能够规范地、合理地、有策略地使用商标，导致自己的商标无法充分发挥价值，或者商标权益无法很好地获得法律保护，甚至可能侵犯他人的注册商标专用权。为此，本文将对企业商标使用的策略等进行分析。
商标的价值在于使用。商标获准注册之后，企业应正确、规范使用其注册商标，才能保证商标在法律上受到应有的保护，在市场上发挥出应有的价值。企业正确、规范使用注册商标的策略主要包括以下几个方面。
第一，将注册商标置于显著位置。笔者在实践中发现，很多国内企业非常注重产品包装的设计，但在市面上各种五彩缤纷、华丽精美的产品包装中，很少能够一眼看到明确标注有的注册商标，很多企业选择将商标置于不起眼的位置，却突出显示“矿泉水”“茶叶”等产品的通用名称，以致于即使某些产品在市场上非常畅销，其商标仍不为人知。这种做法的直接后果是难以通过商标树立产品或品牌形象，以致商标形同虚设，竞争对手乘机以相同或近似的包装、装潢仿冒其商品，使企业受到巨大损失。
第二，以质量为本。商标是用于识别商品和服务来源的标识，商标信誉的好坏从根本上说是由商品质量决定的。一方面，一件商标一旦用于某种商品，经过长期的反复使用后，会在生产者、经营者和消费者心目中成为某种质量的象征，消费者对特定商品的质量认知集中体现在该商品所使用的商标上；另一方面，商标是消费者从若干同类商品中选择特定商品时的重要参考，商品的质量越好商标的信誉价值也越高，它在市场上的竞争力也越强。因此，企业应当保证商品和服务质量，维护商标信誉，不能粗制滥造、以次充好。
第三，避免商标的不当使用。如果企业保留了原商标的文字主体，但对细节进行了改变，没有重新提交注册申请，可能会构成自行改变注册商标之行为，导致被责令限期改正或者撤销注册商标的后果；如果企业对注册商标进行了根本性的改动，但没有重新提交注册申请，仍然以注册商标的形式使用，则属于冒充注册商标的行为；同时，一旦注册商标被任何个人或公司提起连续三年停止使用撤销申请，改变后的商标使用证据将很难被作为规范使用证据而采信；最后，如果企业改变注册商标并继续使用，改变后的商标与他人已注册的商标相同或近似的话，还有可能发生商标侵权的问题。对于商标管理者而言，应牢记商标已经注册，就必须以注册证上印制的图样为标准进行使用，以免因违反商标法的规定而导致所注册的商标无法发挥其法律效力。
第四，商标使用许可策略。商标使用许可是企业经营中一种非常重要的商标使用方法，也是企业利用商标开拓市场的重要策略。注册商标使用许可，是指商标权人将其所拥有的注册商标使用权分离出一部分或者全部许可给他人有偿使用，通过签订商标使用许可合同，许可他人使用其注册商标，并从中获得收益。商标权人为许可人，使用商标的一方为被许可人。许可使用后，许可人仍享有该注册商标的所有权，被许可人只取得其使用权。商标使用许可不发生商标所有权的转移，有利于更好地发挥商标促进商品生产和流通的作用，也是商标权人充分行使其权利的表现。
重视商标及其使用策略，不仅是企业生存和发展的需要，也是我国适应全球经济一体化的需要。注册商标的使用是企业商标战略的实质内容，在实践中，企业可以根据自身的规模、产品种类、生产经营范围、销售状况及市场前景等实际情况，有针对性地确定使用商标的具体策略。商标使用策略的正确与否，直接关系到企业整体经营战略的成败。在市场竞争日趋激烈的情况下，规范、合理、有效地确定并使用符合自身发展需要的商标策略，是企业立于不败之地的重要保障。（闫菲 作者单位：北京三环知识产权代理有限公司）
