知识付费，优质内容是关键（深聚焦·“互联网+文化新业态”④）
当下，知识付费早已不是一个新鲜词。
短短两年时间，知识付费“飞入寻常百姓家”，知乎、得到、喜马拉雅、分答等一大波知识付费平台走红，五花八门的产品不时掀起一波波热潮。与此同时，随着知识付费的走红，资本一拥而上，版权、产品打开率和复购率下滑等困境也凸显出来。许多人开始担忧：这个新兴产业还有多少发展空间？对此，本报记者进行了调查。
知识付费市场前景广阔
在知识付费平台——得到上，199元一份的《薛兆丰的经济学课》订阅人数已超过26万；截至今年3月，知乎举办7000场，总参与人次近500万，电子书下载量破5000万；2017年底，喜马拉雅“123知识狂欢节”3天销售额1.96亿元……越来越多的数据显示，知识付费正在告别小众，走进越来越多普通人的生活。
2016年被称为知识付费元年。之后，中国的知识付费经济获得了井喷式发展，已初具规模。随着各家平台的不断加码以及创业者的涌入，知识付费产业目前已经涵盖知识电商、社交问答、内容打赏、社区直播、讲座课程、线下约见、付费文档、第三方支持工具等多个类别，市场不断扩大。
据《2018年中国知识付费市场研究报告》显示，2017年中国知识付费产业规模约49亿元，同比增长近3倍，预计2020年将达到235亿元。人们不禁要问，知识付费怎么成了“新宠”？
艾媒数聚创始人兼首席执行官张毅认为，移动互联网的普及和手机支付的便捷性，为知识付费的发展提供了硬件支持；优质内容付费观念的形成，也促使大批优秀内容提供者开始进驻各大知识付费平台；但更大的动力来自人们对精神文化生活的追求意愿越来越强烈，“生活水平提高了，消费发生了变化，希望通过付费获得知识，这已经成为刚性需求。”有专家分析。
“让有能力的人去讲，有需求的人去学。”中央民族大学文学与新闻传播学院副教授毛湛文认为，知识作为一种特殊的资源可以实现共享和再分配，知识付费起到了桥梁的作用。
一些从业者则更喜欢用“知识服务”而非“知识付费”来定义这个行业。得到创始人罗振宇分析，在人们的时间日益碎片化、学习越来越终身化的时代背景下，知识服务行业通过互联网技术降低了用户学习的成本，填补了传统“分科治学”教育体系的缺口，为人们终身学习提供了更适合的解决方案。
知识服务火爆背后更深层次的原因，在于“中国自古以来就有重视教育和学习的历史传统”，罗振宇表示，“中国人学习的驱动力很强。在经济快速发展之后，追求学习上进的文化基因更强烈地表达了出来；而国家层面，正在加速建设‘人人皆学、处处能学、时时可学’的学习型社会。这样的需求为知识服务的兴起提供了极其富饶的土壤。”
是谁在为知识埋单？喜马拉雅数据显示，在2017年“123知识狂欢节”中，25岁至34岁的付费用户占比超过七成，“90后”的付费比例最高。“以中青年为主，男性居多，多数分布在北上广深及其他经济发达地区，大多受过良好的教育，求知欲强，热爱学习与知识分享，喜欢互动交流。”罗振宇这样描述。
“这是一个会发展10年以上的市场。”知乎副总裁、知识市场事业部负责人张荣乐表示，目前知识服务行业尚处于早期，应努力形成知识生产者和消费者的良性生态。
从知识付费到知识服务，未来的竞争会更激烈
从公众号打赏、直播赞赏、付费授权转载等方式，到喜马拉雅、知乎、分答、得到等平台将知识与场景相结合，进行系统化包装，经历过井喷式发展的知识付费，在内容和模式上正逐渐走向更多元的产品形态，产业链接也日益完善。不少早期试水者尝到了甜头，更多资本则在知识付费红利的诱惑下继续涌入，新入局者不断增多。
2017年2月，京东加入知识付费队伍，推出以图书为载体的付费问答“京答”；2017年6月，今日头条落子知识付费，孵化一年多后推出“悟空问答”；3个月后，网易云音乐推出“付费精品版”；今年1月初，百度上线音频知识付费产品“百度小课”，涵盖亲子教育、理财等多个领域……百度、京东、今日头条的入局，是知识付费领域激烈竞争的“冰山一角”。在此背景下，不断拓展知识市场体系、细分服务人群、试水新服务方式，以期寻找新的市场增量空间成为不少知识付费类平台的竞争选择。
张毅表示，随着各大平台持续发力专业化内容生产，平台知识付费内容专业化日益明显。在专业化领域打造品牌，丰富优质内容产品，提高用户黏性，尽快形成自己的行业竞争壁垒，已成为各平台下一步竞争的关键所在。
突破瓶颈，才能在“新赛道”上领跑
当然，在行业快速发展的同时，所面临的也并非都是鲜花一片。
首当其冲的，是经历初期的快速增长后，产品的打开率和复购率的缩水。据报道，经历过爆红的语音回答平台“分答”，用户关注度犹如过山车一般上升和下滑，其间还遭遇内容创作者接连退出。一些知名的付费专栏，同样也遇到了打开率下滑的尴尬。
毛湛文分析，出现这一现象是正常的。知识付费市场初始阶段，用户的尝鲜意愿较强，随着市场竞争加剧，各种名目的知识付费产品快速增多，当行业供需变化时，必然要面临用户时间和优质内容生产者的残酷争夺。
不过，知识付费适度“退热”，对行业整体而言并非坏事。“经过了初期蒙眼狂奔后，需要适度慢下来，思考如何把用户留下来，如何把内容做精、把行业做大。”张毅说。
“随着知识付费用户消费趋理性，在大量的知识付费产品面前，内容才是核心，除了填补碎片时间的普及类知识外，垂直化的深度内容将成为新趋势。”张毅认为，知识付费的场景正在拓宽，从财经、职场、健康、阅读、技能等走向更加精细、多元的领域，与之伴随的是专业化要求更高更强，“创作者和平台如果不能持续生产优质内容，被用户抛弃是早晚的事。”
因此，如何持续生产让用户觉得“物有所值”的优质内容，是知识付费行业发展的关键因素。事实上，各平台已在这方面持续发力：喜马拉雅上线大批大师课课程，并扶持各垂直领域专家达人；知乎上线私家课；分答更名为“在行一点”，内容不再局限于泛娱乐化内容，而是围绕知识共享实现内容全覆盖，在线提供1分钟、30分钟、1个月乃至半年的知识服务；得到推出了年度产品“每天听本书”，目前已有30万人加入年度会员，按照一年365元的定价，流水已超1亿元。
除此之外，业内专家表示，版权保护也是不少知识付费平台面临的困境。此前，有媒体报道，部分电商、贴吧等平台可以搜索不少商品和链接，低价贩卖付费音频、网校课程、会员账号等各大知识付费平台的内容。今年4月，喜马拉雅因上线用户朗读制作的无版权有声书，被该书作家控诉，这场版权纠纷最后以平台发布道歉声明结束。
如何筑起版权“保护墙”，成为业内共同思考的重要问题。中国人民大学金融科技与互联网安全研究中心主任杨东认为，法律和技术手段缺一不可，一方面借助先进技术及时追踪，另一方面要加大执法力度，随时打击侵权行为。
“随着知识付费产品的升级优化，更多网民愿意使用知识付费产品。”张毅认为，只有突破瓶颈，知识付费市场才能迎来新发展。
