“农户”高埗：推广20多新品种作物提高农民种植收益

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DRM（数字版权管理）是进入数字传媒时代以来，人们最常提到的概念之一。维基百科上的词条将这一概念解释为“出版者用来控制数字化内容（如软件、音乐、电影）使用权的相关技术，通过这些技术出版者可以确保数字化产品所需的使用限制权。”可见，在国际内容产业当中，DRM的基本概念和核心意义还是围绕着“技术”展开的。但具体到数字出版的电子书应用当中，DRM技术功能则主要是用来限制用户对内容进行复制、印刷和分享，从而保证版权所有人和发行商的利益。从这个意义上来说，DRM早已超越了技术本身。

实际上，以“技术”为核心的DRM自与数字出版内容相融合之日起，就和电子书格式密不可分。对于出版人来说，DRM是双向的，它既可以通过加密措施防止内容被非法使用，也可以通过购买、申请等合理授权措施保证内容被合理充分地使用。目前全球DRM技术开发水平已经可以实现对同一内容，针对不同客户不同的使用需求，随时变更授权内容、对授权时效进行控制、设置免费浏览内容、建立个性化消费模式、设立多元化付费方式等多种功能。从这一角度来说，DRM已经超越了其所代表的技术本身，成就了数字出版的商业赢利模式。

我们可以通过亚马逊Kindle的一个例子来透视DRM技术对商业模式发展的影响。2007年Kindle面世时，曾在用户使用守则上写明“不允许将通过Kindle所购买下载的电子书以任何方式复制于他人，也不可将其复制于其他具有阅读功能的设备之上”。到了2009年Kindle电子图书的使用说明版本更新为“尊敬的客户，通过您在亚马逊上的成功付费，我们在此保证您永久非独家拥有对该电子内容在Kindle及亚马逊合法授权的其他服务设备上无限次的阅读、使用和播放权，以上相关权利仅限于您个人及非商业使用目的。”而到了2010年12月30日亚马逊则明确对外宣布允许客户通过Kindle设备彼此之间互相借阅图书。这一看似以客户需求为出发点的电子书内容商业营销模式的不断进化，其实与背后DRM技术的更新有着紧密的关系。在初期，由于DRM技术的不成熟，亚马逊无法通过技术手段确保其所提供的数字出版物不被非法复制和流通，因此采用在“用户守则”中特别说明的方式将越权使用的责任置放在终端客户一方而对自己进行免责保护，以避免日后和版权所有者之间的纠纷。时至今日，DRM技术对Kindle上各种格式的内容保护措施已经达到了细化、灵活甚至可即时变更的程度，因此才有了后面我们看到的亚马逊放心大胆地增加了Kindle之间互相借阅的商业模式。与此同时，亚马逊也在图片、音频和视频的DRM技术上取得了飞跃，这也是其开放对电子杂志、报纸、博客等多媒体表现形式的数字出版内容采用订阅制商业模式进行营销的基础。从这个例子可以看出，DRM技术和商业模式是互相促进相辅相成的，商业模式的发展以技术水平为基础，反过来技术的驱动也以商业模式需求为目标。

当然DRM技术不仅体现在对内容使用的限定之上，它的出现也造就了另外一种可控性开放的商业模式。以斯普林格针对图书馆实施的数字出版物营销方式为例，一旦图书馆付费购买了其所提供的数字出版物，则该校在校学生可在校园局域网上通过DRM技术对学生身份的认定免费获得这些图书的数字版内容。通过这一相对开放的获取方式，使得斯普林格的数字出版物的下载量在2009年一年间增加了33%。

正是有了DRM技术的中和作用，才使得出版商在版权的自由与价值之间找到了一种有实操性的平衡。当然，DRM的概念也受到一小部分出版人的反对，有为数不多的出版社也确实对其出版的数字出版物进行了“无DRM”处理，其中不乏我们熟知的O"Reilly出版社、微软出版社和潘麦克米伦英国出版社。

在2009年法兰克福书展举办的“是否需要将所有纸质书都数字化”主题论坛上，布鲁姆斯伯里出版社执行总监理查·德查金曾明确表示“任何数字版权保护都是无效的，技术黑客总有办法攻破保护，既然如此，出版商们索性尽全力关注如何促进销售，而不必花大气力把重点集中在消极的保护上”。持反对DRM观点的出版商则认为，取消DRM限制可以使得更多的读者接触到作品，对品牌和作者都是有益处的。

在各种反DRM的声音当中，近日法国200余家出版社联名发表的反DRM公开信中提及他们将对其所属的2万余本电子书进行“去DRM化”，他们表示宁可使用水印、版权教育、社会道德约束这样柔性的方式来保护作品的数字版权，而不是在技术的干扰障碍下“粗暴简单”地弹出“禁止复制、分享”这样的标签，破坏用户的全面阅读体验。且不论这一论调是否被所有人接受，但笔者认为，在经历了刚性的以DRM技术保障商业利益和知识产权的发展阶段后，随着数字阅读的受众日渐广泛，社会思想水平的不断进步，我们确实应该更多的从深层客户体验来考虑DRM下一步的发展走向，以实现利润、版权保护、客户认可等多方面的综合提升，最终实现数字出版产业链的健康发展。

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