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目前全国省级农业农村部门重点培育的农业品牌中，农产品区域公用品牌约3000个，企业品牌约5000个，产品品牌约6500个；2021年“五常大米”等品牌溢价超过100%……农业农村部市场与信息化司与中国农业大学近日发布的《中国农业品牌发展报告（2022）》（下称《报告》）显示，进入新发展阶段，我国打造农业品牌，增加品牌效益、增加农产品品牌竞争力、全面推进乡村振兴的重要意义不断凸显。
同时，《报告》也提出，在各地加紧推进农业品牌建设中，还存在品牌辨识度低、品牌保护意识不强、冒牌套牌等问题，需要多方进一步规范农业品牌建设，保护农业品牌，做强农业品牌。
规范品牌建设
农业品牌的规范有序发展，涉及品牌模式与建设标准。以农业品牌的重要组成部分农产品区域公用品牌为例，从目前各地已经发布的农产品区域公用品牌来看，品牌建设模式呈现多样化。比较常见的建设模式为“产地+品类”，如省级的有“吉林鲜食玉米”、广东市级的“茂名荔枝”、江苏县级的“泗阳籼米”等。同时，也有突出地域特色的多品类品牌体系，如甘肃省级的“甘味”、重庆市的“巴味渝珍”、河北市级的“承德山水”、浙江市级的“丽水山耕”、内蒙古市级的“赤诚峰味”等，涵盖了多个农产品、覆盖多个产业，有聚合抱团发展之势。
品牌建设模式多样，在进行农产品区域公用品牌建设时，是选择单品类还是多品类，有没有一个合理的建设标准？这是业内关注的话题之一。
在《报告》发布团队看来，农业品牌打造应遵循品牌建设规律，突出品牌特色，实现差异化发展，特别是农产品区域公用品牌要体现地域性、产业性和公共性。实践表明，“产地+品类”的建设模式更能实现品牌辨识，增强品牌粘性，达到推动区域特色产业发展、促进产品销售的目的。而目前一些地区打造的全品类的地域形象品牌，忽视了单品区域公用品牌的核心价值，导致品牌与产业关联性弱、品牌辨识度低、传播成本高、产业带动力不突出、促进消费作用不明显等问题。
“无论是多品类的还是单品类的都有成功或失败的可能性，因为成功打造农业品牌，除了在于品牌模式，还与品牌的资源禀赋、价值支撑，品牌运营管理的落地能力、运营机制、管理模式等多种因素息息相关。”在浙江大学CARD中国农业品牌研究中心主任胡晓云看来，不要机械地讨论哪个模式好或坏的问题，而是需要考虑以上各种因素，然后要非常准确地找到适合度最高的品牌打造模式。
在选定品牌打造模式后，推动品牌规范发展也尤为重要，而规范的基础是有科学合理的标准。2021年，农业农村部积极推进农业品牌标准建设，率先建立农产品区域公用品牌建设标准，研究制定《农产品区域公用品牌建设指南》。《报告》认为，农产品品牌标准建设的全面启动，对引领带动农业品牌健康有序发展将发挥积极作用。
另外，不久前，农业农村部办公厅印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，提出要打造精品区域公用品牌，推动农业品牌国家标准和行业标准研究制定，建立完善农产品区域公用品牌建设评价标准和管理规范。
加强商标保护
浙江大学CARD中国农业品牌研究中心等机构联合发布的“2022年中国茶叶区域公用品牌价值专项评估”结果显示，2022年，126个茶叶区域公用品牌的平均品牌价值达23.15亿元，与近3年评估数据相比，呈现持续增长态势；《报告》显示，2021年，粮食类和水产类农产品品牌溢价均超60%，“五常大米”“盱眙龙虾”等品牌溢价超过100%。
伴随着农业品牌数量的快速增长和部分品牌价值的攀升，再加上一些地方保护意识不强、措施不足、力度不够，导致冒牌、套牌等问题较为突出，给品牌形象和声誉造成不良影响。同时，企业主体打造品牌缺乏系统规划，更多注重创品牌、打品牌，在护品牌上认识不深，不及时注册商标，不重视打击假冒伪劣产品，难以保持持续旺盛的品牌生命力。
“品牌的保护应建立在拥有商标专用权基础之上，商标是法律意义上界定的品牌要素，而品牌必须要有注册商标，这样品牌塑造后，才能有相应的法律法规来保护，否则在遭遇他人抢注或者遇到假冒产品时，就不能拿起法律的武器来维护品牌利益，品牌的打造也会前功尽弃。”胡晓云表示。
北京知识产权研究会会长孙国瑞认为，应及时将农业品牌注册为商标，形成商标权利，为下一步品牌授权许可、做大做强奠定基础。否则，没有权利基础，就不存在许可的问题。因此，对于打造农业品牌而言，也应及时申请注册商标。
据了解，在农业品牌打造过程中，品牌标识显著性是影响获准商标注册的关键。实践中，一些农产品区域公用品牌标识或因显著性弱、遭遇在先权利障碍等未能获准注册，或只能在较少的类别上获得保护。
甘肃省自2019年起开始打造“甘味”品牌，着力构建以“甘味”公用品牌为统领、地方公用品牌和企业商标品牌为支撑的品牌培育体系，但早在2008年，已有“甘味”商标在第30类上获准注册；“山西药茶”省级农产品区域公用品牌发布后不久遭遇了商标抢注，同时在发布前后提交的4件“山西药茶”商标均未获准注册；冒牌的“五常大米”不时出现……
可喜的是，自2021年起，甘肃省市场监督管理部门将“甘味”商标注册并作为全省商标品牌战略“一号工程”加以推进，指导相关单位向国家知识产权局提交了“甘味GANWEI及图”商标注册申请，分别在5个类别上被核准注册，目前“甘味”农产品品牌企业商标已达500件；黑龙江省借助新一代信息技术，为“五常大米”建立溯源服务平台，力求解决品牌冒用问题……可见，越来越多有力的品牌保护举措，正在为农业品牌的做大做强保驾护航。（本报实习记者王晶）
（编辑：田伊慧）
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