直播带货回归正常轨道必须由刚性执法来引导。
5月23日，博主“科技小辛”发布手机测评视频，直指快手头部主播驴嫂平荣所卖手机为 “山寨机”。5月26日，快手平台回应称，驴嫂平荣所卖手机确有质量问题，已实施退款不退货。（5月27日财经网）
一句轻飘飘的“确有质量问题”恐怕难以掩盖驴嫂平荣知假售假的嫌疑，而“退款不退货”的事后处置也显得罚过不相当。
经“科技小辛”检测发现，驴嫂平荣所卖的手机机型，官网上并没有，入网许可证是假的，宣称的8+128g的大内存是扩容的，3个摄像头中2个都是假的……从头到尾恐怕只有收割的心是真的。一部号称原价4999元，自掏腰包补贴降至899元的手机，若说主播不知道它是假的，怎么样都不合情理吧。
事实上，这已经不是驴嫂平荣第一次直播带货引发争议。2020年12月，她因在直播间鼓吹松茸酒抗辐射、抗衰老被打假人王海质疑，平荣及其丈夫二驴在直播平台道歉并保证改正，二驴甚至在视频中喊王海“爸爸”求放过。短短半年的时间，当日的保证言犹在耳，如今却又再次变本加厉地售卖假货，欺骗消费者，无怪乎网友们直呼——这样的主播还留着干嘛？
话糙理不糙，对于这种屡教不改且愈发变本加厉的主播，难道就任由他们一次次视法规为无物，知假售假之后退款处理，然后再继续诓骗消费者吗？难道对于他们就真的没有别的惩治办法了吗？非也！
市场监管总局出台的《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》明确指出，网络主播采用网络直播方式对商品作宣传，应当符合《反不正当竞争法》有关规定。对商品作虚假或者引人误解的商业宣传的，由监督检查部门责令停止违法行为，处二十万元以上一百万元以下的罚款；情节严重的，处一百万元以上二百万元以下的罚款。
而今年5月25日施行的《网络直播营销管理办法（试行）》也为网络直播人员划定了“八条红线”，要求平台对违法违规主播采取关闭账号、列入黑名单、联合惩戒等措施，并明确指出应依据具体情况追究主播相应的民事责任、行政责任和刑事责任。
法律的生命力在于执行，既然相关红线已经划定，那对于直播售假的行为就必须“循规蹈矩”。对于平台而言，理应至少先暂时封闭其账号，视调查情况再决定是否封禁注销账号，而不能任由售假主播继续疯狂敛钱；对于市场监管部门而言，更应该及时介入，该没收违法所得要及时没收，该罚款要严肃罚款。一旦查实主播知假售假，也理应依法追究刑事责任，该判刑就判刑。
直播售假所引起的众怒必须用合法合规的处理来平息，而直播带货回归正常轨道也必须由刚性执法来引导。无论是从维护消费者合法权益的角度来看，还是从促进直播行业健康发展的角度来讲，直播售假都不能止步于退款处理。这样“自罚三杯”的惩罚，无异于是对直播售假者的纵容！正观评论员 王航
