根据媒体市场研究公司Zenith的数据，2018年世界杯总计收获24亿美元赞助费，其中，中国企业贡献了8.35亿美元，美国4亿美元，俄罗斯6400万美元。也就是说，中国企业提供的赞助金额超过了总金额的1/3。此外，根据多家外媒的报道，在本次FIFA（国际足联）售出的19个赞助席位中，中国企业就占了7席。
尽管赛场内没有中国队的身影，但本届世界杯开赛以来，赛场外的这支“中国队”却刷足了存在感。对中国企业的表现，香港《南华早报》近日发表题为《2018年世界杯已有一个赢家：中国商业》的文章称，中国企业在2018年俄罗斯世界杯上空前亮相，标志着中国品牌、资金和产品在大型国际体育赛事上强势崛起。
事实上，中国品牌在国际市场的影响力已经被注意到，而所谓的“崛起”也只是近几年的事。以前，世界品牌实验室发布的“世界品牌500强”中，中国只有很少几个品牌入选，而到2017年，这个榜单中有55个中国品牌上榜，与美、日等国的差距逐渐缩小。根据全球知名传播集团WPP发布数据，2010年，中国品牌整体品牌力得分为89分，而跨国品牌得分115分，差距明显。之后数年，中国品牌的质量和竞争力都在稳步提升，到2016年，中国品牌的品牌力得分赶上跨国品牌，两者均获得100分。而2017年，中国品牌又有进步，获得101分，以两分的优势实现对跨国品牌（99分）的超越。
不过，中国品牌的崛起，只是部分领先品牌在部分领域的表现，整体而言还是有差距的。这种差距也可以从数据上反映出来。一家咨询机构对2018世界杯提名赞助商的品牌认知度进行问卷调查，结果发现，可口可乐、阿迪达斯、麦当劳等的品牌认知度均超过50%，起亚、现代也在32%以上，中国品牌的认知度都比较低，vivo只有14%，万达和蒙牛分别为7%和4%。在国际市场的认知度不高，自然就难以形成竞争力。
不仅如此，在不少海外消费者观念中，“中国制造”仍是廉价低质的代名词，在网购时还是会有意无意地避开“中国制造”和中国品牌。有时候市场一旦出现假冒伪劣产品或建筑事故，一些国外网友会首先想到这“是不是‘中国制造’的产品”“是不是用了中国劣质建筑材料”。这种刻板印象当然是不正确的，但其之所成，除了基于某些固有的偏见，也与“中国制造”产品及中国品牌本身的确有不如人意之处有关。比如，作为本届世界杯赞助商之一的某国内品牌，在赛场广告牌上竟打出涉嫌违反广告法规定的广告语，引来网友吐槽质疑和舆论批评。
显然，中国品牌离真正的崛起强大还有不小的距离，还需要不断提升实力。那么应该怎么做呢？有专家指出，中国品牌走向世界，首先需从“中国制造”走向“中国质造”。重视技术研发、科技创新，同时倡导、发挥劳模精神和工匠精神，大力发展技工教育。并积极扶持优秀民营龙头企业，带动中小企业发展。其次，从“中国质造”走向“中国智造”。全面推行“互联网+”教育，大力推动移动商务、物联网、大数据、云平台、人工智能、生物科技、新能源、电动汽车、新材料等高新技术发展，不断提高品牌的含金量和可持续能力。
中国品牌在国际市场的认知度低，也说明海外工作做得不够，这就需要品牌软实力发挥作用。以前中国企业“走出去”，在外国人看来就只是来赚钱的“外人”，无法获得好感，无法融入当地市场，自然也就无法更好发展。要改变这种情况，就必须深度“走进去”，这个“深度”的表征之一，就是树立品牌形象，不断提升品牌认知度、影响力。中国源远流长的文化发展为品牌建设提供了丰富的灵感和资源，企业可以通过提炼文化精髓，增加品牌的文化价值，同时，这也是中国文化软实力的展现。将文化与品牌进行融合，进而全面推动中国品牌文化与商业文明的国际化发展，应是今后中国品牌建设的方向。
现在，越来越多的中国品牌开始关注国际市场，并已经采取了实质性的行动，这自然是好事。参与到世界杯这样的世界顶级赛事中，就是中国品牌在全球消费者面前混个脸熟的绝佳途径。更重要的是，目前，中国品牌正面临着前所未有的历史机遇，既有国内市场提供的潜力巨大的消费动力，也有国际市场消费者对中国品牌的积极期待。上述有利条件固然是成功的催化剂，但并不能成为成功的绝对保证，拥有核心技术并能够以高品质产品满足消费者需求，才是成功的必要条件。（胡立彪）
