商品商标（涉及商品）和服务商标（涉及服务）可以是商业中已使用或打算使用的任何单词、名称、符号、图案或其任何组合形式。商标有两个主要用途。首先，商标将一个生产者或销售者的商品或服务与其他生产者或销售者的商品或服务区分开来。其次，商标指示商品或服务的来源。简言之，商标是一种品牌名称或品牌标识。
若要获得注册，标志必须能够将商标申请者的商品或服务与他人的商品或服务区分开来。
商标经常以词语的显著性程度来分类，可划分为（1）通用名称；（2）描述性；（3）暗示性；（4）任意性；或（5）臆造性。后三种被视为具有固有的显著性，并享有商标保护。因为其固有性质可用于区分一种商品的特殊来源。与此相反，通用名称是指特定商品的种类，且无法注册为商标。
同样地，仅对商品进行描述的标志不具有固有的显著性，因此无法受到法律保护。然而，描述性商标可能会获得必要的显著性，从而可受到法律保护。根据《美国商标法》，如果无法注册的描述性商标获得足够的显著性，则可以被注册。获得的显著性一般称之为第二含义。因此，业界认为如果一种描述性商标获得了第二含义，其将受到法律保护。
作为商品商标或服务商标的特殊标志的选择至关重要。从法律层面而言，与提供的商品或服务无关的商标为显著性最强的商标。例如，搜索引擎“Google”（谷歌）、在线拍卖平台“eBay”（易贝）以及音频设备“Bose”（博士）等都是卓越的显著性较强的商标。描述性商标提供的商标保护较弱。因为如果一个术语是描述性的，任何销售相同的商品或提供相同的服务的人都可以使用。例如，“GasStation”（加油站）无法被注册为一个与汽车加油站有关的商标。
应注意以上每个例子中的词语如何在特定的商业领域使用。即商标是如何发挥作用的。不仅要挑选一个商标，还要确定该商标将被用于哪一个商品或服务的类别。尽管企业巨头会注册很多类别，但商标无法在所有的商品或服务类别中进行注册。然而，重点是一种商标对于某一个行业是描述性的，对于另一个行业可能不是描述性的。例如，如果你想为一个销售热狗和烤豆的餐馆注册一个商标“GasStation”，你完全可以进行注册。因为在此种情境下，术语“GasStation”不是描述性的，而可能会被认为是暗示性的。
许多市场营销人员倾向于为产品或服务选择描述性商标，希望潜在的客户会立即识别其提供的产品或服务。该方法会导致商标成为弱商标，甚至有时会不受法律保护。因此，需要认真思考一下，注册一个联邦商标权较弱或根本无法获得联邦商标权的商标是否符合企业的长远利益。
从法律层面而言，最好挑选臆造词或任意词作为商标。这些类型的商标为强商标并受法律保护，以免受任何相似标志的侵犯。臆造词商标由虚构的、不具备字典意义的“杜撰”词语或术语构成，例如，Google（谷歌）、Kodak（柯达）或Exxon（埃克森）。任意性商标由普通的单词、术语或符号构成，未描述或暗示与其有关的商品或服务，例如，“Black&White”苏格兰威士忌酒和“Apple”电脑。暗示性商标为强商标，但其显著性没有任意性商标或臆造词商标强。暗示性商标由常见的单词或词组构成，出版和媒体公司经常以创造性的方式加以使用，以“暗示”其产品或服务的构成，例如，“AtAGlance”日历。
描述性商标是对产品、服务或产品的内容进行描述的商标，例如，用于住宿预订服务的“Bed&BreakfastRegistry”商标。即使能证明“Bed&BreakfastRegistry”取得了获取保护所需的第二含义，最终获得的保护也不尽人意。因为即使“Bed&Breakfast”已经成为一种商标，也无法阻止其他人使用此术语。这是由于商标无法提供语言上的垄断，无法阻止他人公平合理地描述他们所销售或提供的服务。因此，从法律层面而言，要不惜一切代价地避开描述性商标。（编译自www.ipwatchdog.com）
