里约奥运会比赛正如火如荼，央视打破外界对“CNTV（中国网络电视台）独揽新媒体版权”的预期，将新媒体转播权压哨分销给各大互联网公司，腾讯、阿里先后宣布拿下赛事的网络播映权。
对门户网站、视频网站而言，奥运会的赛事转播权一直被视为兵家必争之地。但与以往不同，本届奥运会众网站对央视分销的新媒体版权应者寥寥，迄今为止购买者名单上中国四大门户网站中新浪、网易、搜狐三家均缺席，也不见“种子选手”乐视的身影。
分析人士认为，奥运会版权购买成本高昂，传统门户网站缺乏丰富的变现渠道，这是其对央视分销反应冷淡的主要原因；对乐视而言，其商业生态决定奥运版权并非战略重点。
CNTV压哨分销转播权
央视作为国家电视台，长久以来一直独占着各项体育赛事的版权。根据2000年广电总局颁布的《关于加强体育比赛电视报道和转播管理工作的通知》，体育比赛在国内的电视转播权统一由央视购买。
转折发生在2014年，国务院出台《关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》，即“第46号文件”，提出放宽赛事转播权限制。央视享有的独家版权仅限奥运会、亚运会、世界杯三个赛事，其一家独大的格局由此被打破。
在体育产业政策松绑的刺激下，互联网公司大举购买各类体育赛事版权。腾讯以5亿美元获得NBA五个赛季的网络独家直播权，PPTV以2.5亿欧元获得五年西甲联赛中国地区独家全媒体版权，乐视体育以27亿元拿下中超两个赛季的新媒体转播权。
同时，央视似乎也开始逐渐收紧手握的核心版权资源，由于今年的欧洲杯央视未向第三方分销新媒体版权，外界此前猜测此次里约奥运会或会延续这一做法。
据了解，央视向国际奥委会购买独家版权之后，其旗下新媒体CNTV获得网络转播权和版权分销权，各商业网站若想使用奥运赛事相关的音视频就必须向CNTV购买版权。
央视体育总监江和平在今年6月接受媒体采访时透露，奥运新媒体转播权是否分销、如何分销正在制定具体方案，月底基本敲定。然而，直到7月20日才传出消息称央视开始分销新媒体版权，开出报价1亿元。
压哨分销网络转播权似乎已成CNTV的套路。有分析称，为了不让新媒体分流央视的广告收入，CNTV在央视广告招商基本完成后才开始分销新媒体转播权。伦敦奥运会时央视决定分销的时间约为“开幕前4个月”，而里约奥运会显然又将该时间大大推后了。
腾讯、阿里两巨头的游戏
央视报价后，谁会大手笔买下转播权引起业内广泛关注。腾讯7月29日率先宣布获得里约奥运赛事在大陆的网络播映权，将在腾讯新闻、腾讯体育、天天快报等组成的移动资讯矩阵及视频直播平台播映；阿里体育紧随其后，于8月2日宣称获得CCTV-1、CCTV-5、CCTV5+转播赛事版权，届时将在优酷平台上呈现。
据了解，腾讯和阿里获得的都是延时30分钟的赛事“点播权”。对于最终的成交价，阿里向21世纪经济报道记者证实为传言中的“1亿元”。高昂的报价使“抢购”注定成为有钱任性的两巨头之间的游戏。
据此前报道，2008年北京奥运会时，CNTV尚未开播，央视将新媒体版权以每家3000万-5000万元卖给国内10多家商业网站，净赚近4亿元；2012年伦敦奥运会时，搜狐、网易、腾讯从CNTV获得赛事转播授权，其中腾讯一举拿下了包括CCTV-5、CCTV-1、CCTV-7和CNTV的全奥运节目。但从目前的情况来看，本届奥运会似乎并未出现各大互联网公司竞相购买的局面，门户网站新浪、网易、搜狐的缺席尤其引人注目。
乐视也是被普遍认为最有可能买下奥运转播权的热门公司之一，但21世纪经济报道记者联系该公司求证得知，乐视将不购买奥运赛事的转播权。
互联网分析人士葛甲认为，奥运会版权目前来看不是乐视的战略重点。与世界杯相比，奥运会大多数场次比赛的关注度较小，有商业价值的部分大约只有十分之一；乐视在内容方面更专业，与腾讯走量的广义用户不同，乐视的用户人群更细分。“乐视的商业生态可能并不适合去买奥运的IP，乐视是做粉丝经济的，我们知道有足球迷、篮球迷，可是有奥运迷吗？乐视的目标用户是愿意为观赛付费的‘迷’，而不是广义上的用户。”
如何“玩转”高昂版权？
门户网站没有出手或有两大顾虑：一方面价格过高，另一方面留给广告招商的时间太少。搜狐、网易等传统门户网站变现渠道相对有限，很难收回巨额成本，而腾讯、阿里有更多的商业模式将奥运会转播权的价值进一步开发出来。
葛甲对本报称，两巨头买下央视奥运会新媒体转播权更多考虑的是自己的业务推广。“对于视频的内容，阿里电商平台淘宝、天猫引流有需求，腾讯的游戏、红包推广也会有需求，所以内部消化就够了。这两家公司本身就是需求的最大来源，将视频源拿到手，再开放给内部采购。”
业内分析人士称，腾讯与阿里运营奥运赛事新媒体转播权具有显著的优势。腾讯在国内移动社交领域的地位难以撼动，有丰富的媒体渠道和强大的分发能力，视频可覆盖微信、QQ、腾讯视频等诸多平台；而阿里则可发力电商变现，以内容撬动电商奥运的大“蛋糕”，使奥运成为另一场购物狂欢节。
“奥运会是世界最顶级的体育赛事，不做就会错过机会。此次与优酷体育联手花上亿元购得版权，不是去‘烧钱’买版权，而是在打好基础、有了模式后才出手。关于预计收益，我们是有信心不赔钱的。”阿里体育公关总监王静怡对21世纪经济报道记者说。
以奥运为例，阿里体育的商业模式为：依靠电商平台“大数据”判断商业形势——奥运会对奥运衍生品的消费刺激显著；通过内容输出，在奥运赛事期间集结相应的人群，形成相关话题；再背靠电商生态，打通各业务板块。
