2016年1月11日，一向低调的腾讯副总裁、微信创始人张小龙出现在微信公开课PRO版上，分享了有关微信发展的思考和设想。如果说张小龙的演讲是有关微信生态的蓝图，那么同场发布的《2015微信知识产权保护白皮书》可以说是重要保障之一。《白皮书》全面展现了过去一年中微信在知识产权保护方面所面对的挑战和取得的成就，披露的数据和举措值得关注，其中公众账号原创声明功能成为亮点之一。
业界认为，原创声明功能的出现，体现了微信对著作权的尊重和弘扬，为原创作者营造了由野蛮走向文明的内容产业环境。
成长的生态更需完善规则
《白皮书》披露，微信公众账号总数超过1000万，成为国内具有重要影响的互联网信息发布平台。伴随着用户数量的增长和各类侵权投诉电子流程的上线与优化，微信接收到的侵权投诉数量也成增长趋势。2014年第四季度至2015年第三季度微信收到针对公众账号的投诉超过2.2万件，其中涉及知识产权的投诉超过1.3万件，占比达60%。在知识产权投诉中，著作权侵权投诉占比44.7%，而针对微信个人账号的投诉超过1.2万件，其中涉及知识产权的投诉200件，占比2%。
目前，微信在知识产权保护方面共采取了四项措施，分别为全电子化知识产权侵权投诉系统、公众账号原创声明功能、微信品牌维权平台以及公众平台认证账号名称命名规则。其中，公众账号原创声明功能在某种程度上展现了技术进步以及企业基于市场竞争和自身战略发展需求的自我更新给解决网络时代著作权保护困境所带来的希望。
原创保护规则背后的数据和营收
2015年1月22日微信公众账号原创声明功能开放，当公众账号运营人对原创文章成功使用该功能后，在标题下方将出现“原创”标识，读者即可了解该文章在公众平台内系原创文字作品。2月初，针对抄袭标有“原创”标识文章的行为，微信赋予公众账号运营人快捷举报的能力，运营人可以在公众账号后台管理页面了解相似文章的发布情况，对于确属抄袭的文章点击举报后，将交由微信进行快速处理，处理周期缩短至24小时。
7月底，公众账号原创声明功能又新增平台转载策略，公众账号文章运营人对文章成功使用原创声明功能后，可以选择“允许转载”或者“禁止转载”；11月18日，公众平台内测图片原创声明功能，原创声明的范围由文字作品进一步扩大到图片作品。漫画、摄影等图片创作者可以对自己的图片作品进行原创声明和管理，并可查看图片作品被其他公众账号使用情况及快速举报未经授权的使用行为。系统将在转载了原创图片的公众账号文章图片下强制显示转载来源；12月2日，为了满足原创公众账号与转载公众账号之间各种不同的转载需求，公众平台新增授权转载功能，原创公众账号可以给予某些账号“修改文章”和“不显示转载来源”等权限。是否声明原创虽然是公众账号运营人的自行选择，但是在文章成功声明原创后，就会得到系统倾向性的保护。在原创审查标准上，目前微信主要考虑账号注册时长，运营期间是否有违规行为，以及原创度，即原创文章数量占文章总数的比例。
此外，《白皮书》中还列明了7种不能进行原创声明的文章类型，包括：抄袭的文章；法律规定不予保护的作品；大幅引用他人文章内容或者整合的作品；营销性质的内容；非独家授权的文章；色情低俗内容、暴力内容、不实信息等内容；其他违法违规，违背公序良俗、社会公德，侵害第三人合法权益或者违反微信相关协议、规范的内容。针对滥用原创声明功能的行为，微信目前主要依靠数据监控和人工审核进行监督，并设置了申诉程序和阶梯形处罚措施。
据称，公众账号原创声明功能上线的第一个月，全篇转载原创文章且被标注来源的文章数突破22万，最高的月份（2015年7月）这一数值近80万。2015年2月至2015年11月10个月间，共有约515万篇文章系利用原创声明功能进行转载传播。2015年12月，原创声明功能测试账号数量从2月最初的28个增长至18万个。同时，从2015年5月至2015年11月7个月间，微信共处理用户手机端的该类举报1.9万余篇。另有数据表明，微信发展的5年中，微信公众账号文章每天阅读数（PV）超过30亿，赞赏账号的总收入超过2000万元，流量主收益超过10亿元。
同网络盗版对抗与原创作品共生
尽管公众账号原创声明功能在原创判定标准细致化、审核、申诉、处罚流程和分成模式更加透明化等方面还有许多可以改进的空间，但就公开数据所反映的效果来看，微信与公众账号的内容原创者之间已经形成了富有前景的共生关系。而这种共生关系，与其说是给互联网与共享经济时代对版权保护的困惑和焦虑情绪里注入了一些乐观的态度，不如说是展现了版权保护在新时代的一种可行性发展。
现如今互联网上信息内容的复制和传播成本降为零，并在很大程度上降低了内容首次生产的成本，在边际成本几乎等于零的环境里，依赖于复制而生的版权经济几乎无法生存。同时，互联网上国界的消除，海量的信息，轻点鼠标便可获取和共享的内容，一方面，让寻找版权人并获得许可变得几乎不可能实现；另一方面，版权人定位侵权者的过程也变得极为困难。这让习惯了依赖版权法保护，通过复制品获利的人们前途黯淡。此外，现实证明大量的侵权并没有削弱内容创新的活力，互联网降低了内容创作的门槛，我们获得了超越以往更多的书籍、文章、音乐和视频。激励人们进行创作和分享的动力也许并不只是金钱回报，而是兴趣、热情、好奇心、探索精神、虚荣心、分享并获得关注和好评的期许、通过合作取得进步和成绩的成就感等。这让作为版权制度基础之一的创新激励理论面临尴尬。
然而，技术带来的问题最终还得依靠技术解决。技术对于版权法的破坏，是一段“更多人创作了更多内容并赚了更多的钱”的历史。零边际成本、难以定位原创者、侵权人和原创作品以及由此造成的侵权泛滥这些网络环境中困扰版权法的难题完全可以依赖技术进步得到解决。技术总能以尽可能最快捷、最廉价和最直接的方式将作者和读者联系起来。公众账号原创声明功能就展现了一种技术解决原创和作者定位困难的现实途径。原创标签、赞赏功能、强制标注作品来源、原创者名片等手段使读者和作者的直接联系与互动成为可能。此外，公众账号原创声明功能中作者选择是否允许他人转载和修改的功能也使作者对自己作品的传播有了更强的控制力。更为重要的是，在免费和共享的时代，每个人都可以同时是创作者和消费者。不用依赖传统的发行商，只要将作品上传至网络，互联网带来的受众量级是传统发行商所不能比拟的。
“赞赏”功能是为创造力付费
在免费和共享的时代，每个人都可以同时是创作者和消费者。人们借助平台，消费自己创造的内容。随着物质不再稀缺和物质生产、传播边际成本的不断降低，信任、声誉、个性、独到见解和亲身体验这些无法复制的特质成为最为珍贵的“商品”。作者通过创作展现出属于自己的特质，吸引读者，甚至培育与自己特质相投的受众群体，与读者之间体验式的互动成为创作收入的新来源。
公众账号原创声明功能中的“赞赏”功能也展现了这种新的获益方式，读者们为作品支付的费用不再是印刷的边际成本，而是向作者和内容本身付费，金额自愿。虽无定额，但这似乎更符合版权法的精神——为创造力付费。原创和原作者身份定位将成为最重要的“资产”，未来版权法中人身权保护的重要性与价值将超过现有版权法体系中大部分财产性权利的价值。
如果公众账号原创声明功能运行良好，广告分成和流量向原创者进一步倾斜，借助于微信本身的社交媒体性质和由此带来的超级流量入口，原创作者将能借助这一平台获得更多读者和收入，微信上互动式的内容生产将更加繁荣；而微信则得以借助这些适应不同内容需求的原创作者，吸引更多的用户增加对平台的自愿“依赖”，微信将与原创作者形成更加紧密的共生关系。面对海量信息，根据用户阅读习惯、兴趣追踪所衍生出的内容过滤、推荐、搜索等服务以及基于原创者特质所形成的社群也势必蕴含着丰富的商业价值。
张小龙演讲中提到未来微信将开发应用号的计划，引来一阵惊讶、焦虑或是欣喜。换一个角度想，如果人们把存在于微信中的数千万个公众账号看做是提供阅读服务的极简应用，那么微信设想中的应用号在阅读服务这一领域多少已经通过公众账号的方式提前实验了。（崔亚冰作者为北京大学法学院知识产权博士）
