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——访广州摩拉网络科技有限公司总裁李曙东
广东省在“十二五”规划中，将电子商务与“无线城市”和“智慧广东”建设有机结合起来，促进了广东省“智慧商务”的发展。在广州“电子商务模式发展趋势”研讨会上，40余名专家学者围绕未来电子商务发展趋势进行了广泛的交流和讨论。有专家认为，以梦芭莎等电子商务企业为代表的自主品牌B2C模式代表着未来电子商务发展方向。
看好梦芭莎新模式
在研讨会上，华南师范大学电子商务系主任邓顺国教授指出，自主品牌B2C能够有效整合产业链上下游资源，实现最优化配置，避免社会资源浪费，是未来电子商务发展趋势。
西安交通大学经济与金融学院副院长、教育部高等学校电子商务专业教学指导委员会副主任李琪教授认为，自主品牌B2C能够对上游厂商进行有效掌控，围绕产品来不断优化和整合整个供应链，形成快速反应的供应链模式，有助于形成企业的品牌特色。
据了解，自主品牌B2C模式近年来异军突起，以梦芭莎为例，成立4年来，2011年的月销售额便已达到2亿元大关，它可以做到从下单、产品生产、入仓平均仅需七天时间，订单驱动生产的快速反应能力，强有效的产品生产预测，使梦芭莎的库存风险大大降低，服装类产品售罄率达到95%，存货数量极少，产品链周转非常快，有效地解决了设计、生产、推广和销售的衔接问题。
闯出一片创新天地
广州摩拉网络科技有限公司（下称摩拉网络公司）成立于2006年12月，创始人李曙东和佘欣承在2007年1月推出了主销女性内衣的网站——“梦芭莎”时尚购物网。李曙东是广告人出身，曾为数十几个国内一线女性服装内衣品牌做过广告策划，熟悉服装内衣品牌从设计、生产到物流、营销的各个环节；佘欣承善技术，拥有美国耶鲁大学MBA学位。这个有技术又懂营销的团队，从一开始就具备了征战电子商务的潜质。
由于启动资金仅有30万元，他们的第一间办公室是广州美术学院教师楼里的一间出租屋。李曙东、佘欣承同几位IT人员搭建起了一个初级的信息系统。“麻雀虽小，五脏俱全”，该系统基本能够做到将生产、物流以及网站销售的数据处理联成一体。
当时，电子商务行业已是高手如云：淘宝颇具规模，当当正稳步发展，京东实力不容小觑，麦考林作为先行者已拥有了庞大的客户群，ppG风头正盛……在2007年横空出世的梦芭莎无疑是这场电子商务战中最年轻的一员。要在这样一场硝烟中立足，并逐步取得主动地位，梦芭莎就必须另辟蹊径。
“为了能够突出‘重围’，摩拉网络公司在成立之初，便坚持自有原创品牌B2C的业态模式。我们认为，只有将渠道与自己的品牌结合起来，才能实现价值的最大化。”摩拉网络公司总裁李曙东告诉记者，与淘宝那样的纯销售平台不同，梦芭莎创立以来就坚持销售自主品牌的产品。
“开始我们以快讯商品广告（DM）为主，反馈率非常高。在全球来说，DM做2%以上才能够盈亏平衡，而我们的反馈率平均能达到5%以上，高的反馈率能达到百分之十几。”由于采用精准的DM投放方式，梦芭莎一开始便实现了盈利。但仅仅在成立一年多后，内衣单个品类的市场已无法满足整个电子商务快速增长的需求。
实现快速发展
2008年8月，梦芭莎将产品线扩展到女装，推出了“梦芭莎女装”，半年后又推出了女鞋产品。这一时期的梦芭莎仅仅拿了200万美元的首轮融资，销售额仅2000万左右，DM仍然是梦芭莎最擅长的法宝。这一时期，梦芭莎仍然坚持细致地完善自己的供应链，培养上游供应商，搭建网络前台与工厂之间的系统对接，提高从下单到生产、出库的反应速度。
2010年2月，梦芭莎拿到第二轮2000万美元的融资，新一轮的融资更加坚定了梦芭莎的方向——走自主品牌垂直多品牌路线。于是，此轮融资后，梦芭莎先后推出了童装品牌“宝耶”、高端女装品牌“若缇诗”、高端男装“蒙蒂埃莫”等多个品牌。2011年1月，梦芭莎拿到了第三轮2500万美元融资，并全面拓展品牌，将产品线扩展到鞋、包、饰品、化妆品、家纺、泳装、家居服等品类。
短短几年内，作为新生力量的B2C电子商务企业，梦芭莎能够对整个服饰B2C行业的格局产生如此重大的影响，是许多人始料未及的。正是凭借原创自有品牌的B2C电子商务群模式，让梦芭莎无论是在品牌的广度还是深度上都具有一定的市场抵御能力。
拥有自主品牌让梦芭莎在电子商务行业里的优势显而易见：首先，直接面向终端顾客，掌控顾客需求，有利于产品研发设计，更加贴合顾客需求；其次，对上游生产厂商可以实行有效的资源整合，杜绝浪费性生产；再次，根据顾客需求预测生产订单，有利于库存控制；另外，自有品牌能掌握定价权，让利顾客的同时确保利润空间。
广东省电子商务市场应用技术重点实验室主任李征坤教授在接受记者采访时表示，垂直领域自主品牌模式由于产品线精短，有利于形成品牌特色、控制库存、保持稳定的利润空间、有利于上下供应商的整合、避免资源浪费等，自有品牌的诸多优势，决定这一模式更容易把握市场，从而更容易获得成功。
实现多品牌建设
目前，梦芭莎的总部设在广州，这里亦是其产品设计和生产总部；而DM营销总部则设在上海，IT部门设在北京。拥有一支优秀的设计团队，能够针对市场、顾客需求以及时尚趋势做出准确的分析，是梦芭莎征战商场出奇制胜的有力保障。
“我们也非常强调我们产品的原创性。梦巴莎内衣始终坚持这种原创性，而不是去做代工，不是去做代理。我们坚持自己设计感和原创性。在款式方面的推陈出新也是梦芭莎建立一群忠实客户群的法宝，我们可以推出比传统品牌更多的款式以吸引消费者。传统品牌每年有春夏、秋冬两季的订货会，每次订货会上有70到80个款，三到四组风格的花边。而梦芭莎则每个月都会上新款。这就需要我们强有力的设计团队提供支撑。”李曙东介绍，目前，摩拉网络公司共有设计人员几百人，分别服务旗下多个自主品牌，以保证各个独立的品牌都有独立的设计团队来负责风格的创造性。
目前，摩拉网络公司旗下的多个自主品牌都有精准的定位，以便更好地为消费者提供合适的产品。据了解，目前摩拉网络公司已经上线了六个品牌：梦芭莎、若缇诗、蒙蒂埃莫、宝耶、克莱斐尔、ING2ING（时尚进行），此后还有六个品牌将陆续上线。梦芭莎女装品牌以独具个性而多样化的设计风格，为25至35岁的都市年轻女性打造时尚日常着装；而梦芭莎内衣则是时尚塑性内衣品牌，为25至35岁女性推出了一系列符合现代东方女性形体特点的内衣产品线，为女性提供健康自然、舒适时尚的内衣产品和服务。
例如，“若缇诗”致力于打造一个高品质的时尚女装品牌，紧贴巴黎、伦敦、米兰最新潮流，针对25至40岁都市高品位女性，塑造优雅大气的名媛风范；“蒙蒂埃莫”品牌属于高端时尚商务男装品牌，着重于意大利时装设计风格，专为25至45岁的商务精英一族打造，并且注重将中西方时尚完美融合；“克莱斐尔”品牌则为意大利风格的时尚男鞋，涵盖商务正装、运动风、休闲类及功能鞋，满足男士不同穿着需求；“ING2ING”品牌针对16至28岁的年轻人，以欧美极简主义设计风格为主，鼓励每一个年轻人在服装商做出全“新”的尝试；“宝耶”品牌则作为专业童装网购品牌，优选环保面料，呵护孩子的健康。
“我们注重细分市场，找准每一个自主品牌的定位，为不同的人群设计不同的产品，将B2C行业做得更加精准和细致，让消费者能够在我们的购物平台上获得更好的购物体验。梦芭莎的成功让摩拉网络公司坚定了走垂直品类的自主品牌之路，而‘若缇诗’的销售业绩更证明了自主品牌B2C道路是正确的。”李曙东说。
据悉，摩拉网络公司旗下的女装品牌“若缇诗”不仅创下上线3个多月单日销售额突破50万、单月销售额突破1000万的服饰类B2C新纪录，在全球范围内更是作为史上首次受邀的网络品牌参与国际时装周，并凭借兼具设计感和适穿性的设计，获得第27届中国国际时装周“年度女装设计”品牌大奖。
赢得消费者的心
李曙东认为，B2C的发展模式主要有两种：一种是垂直领域的平台交易型模式，如：亚马逊、当当、京东、淘宝商城等。这类企业相当于网上购物超市；另一种就是垂直领域的自主品牌模式，如梦芭莎、凡客诚品等。
“我们是在做电商企业经营模式中最困难的一种。”谈及创业历程，李曙东感触颇深，“由于我们做的是自主品牌，必须对产品的质量负责。因此，产品的设计、生产、营销都要监控到位，同时，还要保证IT平台和仓储、物流等方面的正常运转。可以说，我们要兼备传统企业和电商企业的特质，要付出双倍的艰辛，才能完成对顾客需求研究、产品研发、生产、物流配送的统筹落实。”
“经营电子商务的企业，其所经营的商品，客户看得到，却摸不到也穿不着，因此警惕度更加会提高，一次不满意将导致其不再光顾。”李曙东坦言，对服装业而言，无论是互联网渠道还是传统线下渠道，都无法改变消费者对服装本身的认知。在采用成本更低的互联网渠道之后，把竞争力专注在服装本身依然是竞争的根本。服装产品与其他电子类、文化类产品不同，服装面料的舒适度、面料的纱线支数、面料的成分、剪裁，都需要消费者的实际体验，因此，产品本身永远都是竞争的本质。与京东商城、卓越网、当当网做平台的B2C网站不同，梦芭莎强调的是产品。“特别是对于坚持自主品牌的电商企业来说，产品的质量就是企业的生命线，产品的好坏永远是企业赢得市场的硬道理，没有过硬的产品，消费者是不会买帐的。”他说到。
梦芭莎的产品由第三方生产，与其合作的供应商把梦芭莎提出的概念从版型、配色、花边到工艺等全方位转变为现实的设计。供应商需要先购买原材料，生产出成品，再将成品卖给梦芭莎。梦芭莎与这些工厂签下了“排他协议”，即不得用梦芭莎的版型和款式给别人或者自有品牌做生产。为了保证产品的质量，李曙东在培养供应商方面不遗余力。
“我们做的是快速反应模式，每一次下单很少，每次都要求快速反应，要求工厂离我们很近，全场配合我们，那些供应商，是靠我们一点点培养起来的。”李曙东从一家一家小工厂培养开始，如今已积累了几百家供应商，“几百家的供应商去优化，需要很强的系统对接能力，从前端的市场营销到后端的供应链管理要很好地匹配起来，这种匹配既不能生产过剩，也不能缺货，这种匹配里面有很多参数，很多东西需要去优化，这种优化不是说一两个月就能做好，需要时间的积累。”李曙东“靠技巧、靠技术、靠系统对接”来解决这棘手的难题。
除了紧抓产品质量，梦芭莎还非常注重售后服务。由于网上选购不能试穿，梦芭莎推出“30天无风险购物保障”，允许顾客在购买后的30天内无理由退换货，这无疑增加了企业的风险，但却赢得了消费者的心。
据悉，“梦芭莎”成立5年来累计服务顾客已超过500万人次，目前正以每月新增几十万名顾客以上的速度递增。同时，梦芭莎的二购率达到70%以上，在电子商务的行业里面可以说是名列前茅。据了解，根据艾瑞咨询集团对女装、内衣B2C网站的一项调查结果显示，梦芭莎在消费者的提及率及认知度都是名列前一、二名。
也许，梦芭莎的过去在一夜成名的电商行业里不算辉煌，但其持续盈利的能力，2011年尚能10倍增长的态势让业界充满了期待，梦芭莎在自主品牌的商业逻辑上，为目前烧钱正旺的B2C企业们证明——不烧钱也能做好电子商务。我们将继续关注这个年轻的自主品牌如何在日新月异的信息时代走出自己的特色和品质。（记者肖峰通讯员符丹萍）
好了，关于“品牌”不做“烧钱”的电子商务的内容就介绍到这。
