“哪吒”火了，因为动画电影《哪吒之魔童降世》（以下简称《哪吒》）。被“哪吒”圈粉的张立也火了，不过是被气得上火的。“电影确实好看，弄得我也想买两个玩偶玩，可左等右等一个礼拜了还是啥进展都没有。”张立一边感慨于想买正版手办还要排队等待，一边又气愤于网上有许多盗版的“哪吒”周边产品正在大肆售卖。（8月13日《中国青年报》）。
一方面，是观众对于电影衍生品的热切期盼，另一方面，则是官方周边产品还要等很久才能发货，且种类有限。
官方正版周边难以满足观众需求，趋利钻漏洞者怎肯轻易坐失良机？于是，“山寨哪吒”乘机横行市场。在各大电商平台搜索“哪吒周边”，就能找到大量“山寨”周边产品，包括手机壳、公仔、抱枕、T恤等，有的产品已上“买家秀”。
对此，尽管该片官方通过微博发布声明，提醒观众“正版周边已在路上”，并且，紧急组织专门法务团队应对盗版侵权行为，可再怎么说“裂痕”已显现。通常来讲，电影衍生品的销售黄金期，是院线上映前一个月到下架后一两个月，在这期间观影人群会有比较强的购买冲动。“哪吒”团队就因没踩准营销节奏，自己这桌原本颇受欢迎的“一鱼多吃”盛宴，不免让旁人抢得风头、分了羹。
正版“哪吒”衍生品之所以迟到，业内人士分析认为，主要是国产电影很多IP还不是很成熟，受众感兴趣的点具有不确定性，所以多数厂商担心产品不被市场买单，也就不愿意过早冒险加入。除此之外，正版周边的设计生产要经过“监修”阶段，即在获得IP授权后，开发方需要不断与版权方进行沟通，由版权方对作品提出修改意见并确认修改，这些都要消耗时间。
衍生品开发慢于影片，或许，这是国产电影市场发展必经的成长阵痛。不过，面对国内外同行的激烈竞争，此阵痛期当然是越短越好，谁能及早认清形势，找准出路，谁就能赢得强劲的发展动力。毕竟，在影视市场深入推进的今天，衍生品对于影视业发展的重要作用不容低估，就拿以迪士尼为代表的好莱坞电影产业来说，其已形成各司其职的产业链条，构成了规模庞大的衍生产业，这种状况下，电影只是链条上的IP策源地和其中一个环节，70%以上的IP收入都来自票房外。国内同行若能达此水平，岂非更有“钱途”？
无论如何，目前国内电影衍生品面世迟滞情形，已与市场所需不相适应，前置策划开发因此显得甚为必要。为此，在电影创作过程中，就应将开发衍生品作为一项策略纳入制片方工作计划，衍生品研发专业团队与影片拍摄团队精诚协作，影片拍摄与衍生品的研究、筛选同步进行，势必有助于未雨绸缪，为衍生品的后续开发与营销奠定良好基础。
从本质上讲，电影衍生品行业靠的是内容赋能，由内容转化成情感，继而带动消费者购买。所以，说到底还是“内容为王”，电影从业者只有努力创作出优秀的影视作品，依托优秀影视作品探索适宜的衍生品产销之道，方能顺理成章，事半功倍。（周慧虹）
