除了最终捧起金杯的冠军队伍，其他球队也能从世界杯的比赛中收获诸多好处。特别是这项赛事为许多弱队提供了一个咸鱼翻身的好机会，例如哥斯达黎加与曾获得五次冠军的巴西之间的比赛、爱尔兰与曾获得两次冠军的阿根廷之间的比赛以及韩国与卫冕冠军和曾获得四次冠军的德国之间的比赛。其中，最让人感到意外的一场比赛结果当属韩国队在小组赛阶段就将德国人淘汰出了2018年世界足联世界杯。
在全球几十亿观众目不转睛地盯着家中电视屏幕的同时，那些参赛队伍、球员以及赞助商品牌的价值在整个赛事的过程当中得到了极大的提升。如果某只球队能够在这个最高级别赛事当中获得成功，那么这支队伍的品牌将会迅速在全球范围内得到认可，特别是这将成功吸引到那些长期在广告营销领域投入重金的人士的目光。这种现象的出现在很大程度上要归功于社交媒体在体育赛事推广和普及过程中所起到的良好作用。
从这个角度来看，来自英超的莱切斯特城足球俱乐部（LCFC）就是一个很好的例子。在其于2016年赢得英国超级联赛的冠军后，这家俱乐部的品牌从几乎无人知晓的状态一下蜕变成一家国际知名的球队。LCFC在各大媒体平台上引起了轰动，网罗了大量新加入的粉丝（以及消费者）群体。
对于品牌所有人，特别是那些手头就拥有强大知识产权资产组合的人群来讲，在世界杯赛场上为晋级而奋战的球队、球员以及赞助商们绝对是无可取代的赚钱工具。
不过，由于某些首次出现在世界杯聚光灯下的品牌所有人缺乏经验而没有为全线产品提交国际商标保护申请，因此这些人将无法像那些成熟企业一样来进行产品线的扩张工作。而这势必会对品牌所有人的整条产品线（例如球衣，服饰、游戏、软件应用程序、食品以及娱乐服务等）产生影响。此外，如果品牌所有人的知识产权资产组合受到了限制，那么其会失去很多对外收取许可费用以及能够攫取到更多利益的商业机会。
从球员的角度来讲，其还可以利用自己的个人形象来获取商业收益。例如，来自葡萄牙的克里斯蒂亚.诺罗纳尔多（CristianoRonaldo）以及来自巴西的内马尔（Neymar）便分别拥有并对外许可了“CR7”和“NRJ”的商标与标识。这两位球星将自己定位成了知识产权所有人，并借助自身品牌的提升来获取商业利益。
参与世界杯以及其他令人瞩目的体育赛事的品牌所有人们应该为自己的商标、版权以及域名提供保护以作为第一道防线。而人们在全世界每一条街道和网站上都能看到他们是如何利用好这些商业机会以及如何对假冒产品开展打击的。
在与侵权行为和假冒产品抗争的过程中，这些品牌所有人并不是孤军奋战。这是因为国际足联（FIFA）为了遏制上述行为的发生，也出台了诸多严格的措施，这包括充分利用政府执法项目、查扣行动以及法律诉讼等。作为2018年FIFA世界杯品牌保护战略的一部分，FIFA宣布其“将与全球海关机构通力合作，并利用好现有的组织架构；采取相应的行动，包括任何其可以自行开展的法律措施，从而防止上述行动的发生”。
此外，由于官方赞助商为了能够在世界杯期间展示自己的品牌而投入了重金，因此FIFA还公布并积极执行了一系列用于阻止非官方赞助商开展“埋伏式营销”的指导方针。出台这些指导方针的目的就是为了防止出现那些将非官方赞助商与FIFA关联在一起的活动。例如，FIFA明确禁止未获得授权的第三方“将其与赛事进行关联；或者直接或间接地利用与赛事有关的商誉”。
FIFA这一系列的指南适用的活动范围很广泛，这涉及到知识产权、媒体、营销权利、未经授权的竞争行为以及其他营销或者促销活动。然而，尽管这些措施可以帮助品牌所有人保障好自身权利，但是这些知识产权的所有人仍有责任在赛事开始之前或者之后的期间保护好自身的权益。
在世界杯期间，全球的足球粉丝以及足球品牌的消费群体都在呈指数型的增长。聪明的品牌所有人会考虑在赛事结束后将如何继续获取收益。而那些准备不充分的人则会失去大量挣大钱的商业机会，而且由于未能高效且及时地阻止各种假冒与侵权活动，他们还可能因上述活动而遭遇到严重打击。（编译自：www.mondaq.com）
