美国每年都发布“恶名市场”黑名单。2011年将阿里巴巴运营的网购平台“淘宝网”列入该黑名单，得到一些“打假”承诺后，2012年将淘宝网移除，2016年12月再次将淘宝网列入该黑名单，给出理由是美国和其他国际服装与奢侈品行业组织称，淘宝网在监督假货和侵权产品销售方面做得还不够。被列入黑名单据说对正在努力扭转旗下网站假货充斥形象以图更多全球市场份额的阿里巴巴是一拳重击。对此阿里巴巴叫屈连连，于是在2017年度打假工作交流会上公布：“2016年全年阿里提供的4495条制假售假线索，被判刑的仅有33例，打假刑罚率仅为0.7%”。
商务部《电子商务“十三五”发展规划》及中国电子商务研究中心《2016年（上）中国电子商务市场数据监测报告》表明，中国已经成为全球规模最大、发展速度最快的电子商务市场，电子商务经济已经成为中国经济增长新引擎。电子商务成为投资与创业新热点，中国电商扶贫有望借鉴国际FairTrade操作实现商业和人权保护的双丰收，预计2020年电子商务相关从业者超过5000万。同时跨境电子商务成为外贸增长新动力，阿里巴巴占中国B2B电商服务商市场38.5%份额持续绝对优势。中国电子商务投诉与维权公共服务平台监测数据显示，网购投诉达占52.75%，居2016上半年全部投诉之首。
新经济快速发展对政府治理提出新挑战。《电子商务“十三五”发展规划》要求建立电子商务新秩序，进行规制创新：贯彻实施《网络安全法》，推动出台《电子商务法》，积极促进《专利法》《著作权法》《反不正当竞争法》等法律的修订，加快电子商务监管的法制化进程；同时要求完善电子商务标准体系建设；要求积极参与电子商务国际规则制定，鼓励行业组织及企业参与电子商务国际标准、规范和规则体系建设。于网购平台而言，又该如何担负“打假”责任？
“打假”责任需进行国际与国内标准的讨论
美国将淘宝网列入年度“恶名市场”黑名单，不是根据中国消费者的质量投诉，而阿里巴巴回应性的“打假”努力和大叫委屈，也不是来自国内压力，当用国际商业竞争的视角看待事件时，首先需审查国际上是否有对B2C网购平台“打假”责任的标准规范，其次需要审查国际上的同类主体比如eBay、亚马逊等或在其他同市场发展水平的类似网购平台，是否有“打假”的标准规范可以参照。另外就是要审查国内对网络平台“打假”责任是否有规范可评判，最后还要审查淘宝网所签署合同里的网购平台“打假”义务条款内容如何，那些合同条款是否考虑了我国相关立法、执法、司法的政府风险，是否考虑了淘宝网购平台“打假”的技术不可控风险或技术可控但有限的风险等。
国际标准是参照判断将淘宝网列入黑名单是否公允，是否属于引发国际不正当竞争的美国政府责任；国内对网购平台的“打假”责任规范，是判断网购平台是否在合法运作，品牌商对“打假”效果不满意时如何审视“打假”责任链进而有的放矢地改善问题；而具体的“打假义务”合同条款审查，是判断政府风险和技术风险所带来的“不可抗力”因素对淘宝网履行“打假”义务的影响。
“打假”需国内消费者、企业和政府形成合力
我国网购平台“打假”源于外国品牌的知识产权保护和网购平台自身商业竞争的需求，“打假”“内部动力”似乎不足。如果不能激起各方的“打假”动力，网购平台既要满足“非大牌”企业商家的需求和消费者需求，又要满足各级政府需求，还要为国外品牌“打假”，重负之下难得周全亦难得长足发展。
国内基尼系数大贫富差距巨高，一方面我国已经成为奢饰品消费第一大国，另一方面大牌制造的消费潮流，以及富贵一族所展示的消费时尚及优越感时时激荡着中低收入群体的追捧励志之心，质优价廉的仿品甚至是中低收入群体的消费需求，所以这次将淘宝网加入黑名单据称是“美国和其他国际服装与奢侈品行业”商家要求的。但在难以设计和引导自主品牌消费潮流时，难以引导消费者对仿冒行为心生厌恶和对原创行为的支持之时，网购平台的“打假”实际上是不符合市场供需的。
各仿冒劣次品更是为满足日益加快的城市化进程中农民工和新居民日益增长的消费需求，因为高质量的产能和供给是不足的，而制假售假技术难度小但所提供的低质量就业岗位带动的就业率不小，满足了各级政府对GDP增长和就业量的需求，政府市场监管“打假”实际“缺动力”。
难以从缺乏劳动者权益保护和缺少高质量职业技能培训的廉价劳力支撑的经济里完成一经济结构调整和产业升级，中国企业虽然数量众多但市场存活率和产业链、价值链的占有也难以取得突破。另外从一定程度上受美学、艺术、人文理念或关怀、技术和严谨态度所圈囿的自主设计研发品牌，难以达到国人已经国际化的审美水平和细节期望，取得一定突破或成功的又因同样的过多冒仿而令企业发展受损，之后“打假”维权“成本高又效果差”容易造成“低打假或不打假”，原创积极性受打击。
助力提高自主品牌效益，是“打假”的经济策略
让制假售假效益远不及自主品牌效益，从经济利益上打击“制假售假”，是打假的经济策略。这里需要鼓励原创设计、提高自主设计能力，需要求绿色环保选材和精细加工制作，需对自主品牌制定严格质量标准和相对较高的最低服务标准，需在立法上加大“制假售假”的法律风险，需在法律执行上来用“不打折扣”的执法来进行长远保护。如何克服既有困难尤其是阿里巴巴所公布数据里显示的打假“执法和司法”力度远远不够的问题，来实现抑制“制假售假”效益提高自主品牌效益的关键。
网购平台可以助力自主品牌效益。比如类似淘宝网的网购平台的信息分类里可以区分国际大牌、国内自主品牌、国内手工小作坊、残次品等分类搜索信息，可以设计自主品牌版块儿和热点搜索，可以联合社会媒体和网购平台创办“本土自主品牌节”或原创品牌活动等，可以和地方政府积极寻求的国内贸易和国际贸易合作推进线上线下本土自主品牌贸易，可以建立快速处理机制来解决网购平台上的自主品牌的知识产权争议和消费者投诉。
“打假”责任需要法律设计和技术支持
制定网购平台“质量把关”责任内容，不能把企业自我维权义务和政府质量监管和知识产权保护的义务均转化为网购平台的“打假”责任，否则不仅不利于电商经济发展和电商市场的公平竞争，更无法实现“打假”目标，另外该设计还需要尽可能将国内标准和国际标准接轨。
网购平台“打假”责任条款里面，应该有对不同种类的入驻商家的入场备案核验，对投诉的标准处理程序及取证和提交证据材料规范，以及由专业技术人员和利益相关方代表组成的“纠纷速裁”机制，鼓励消费者权益保护团体和相应社会组织、民间团体成长等等，具体内容需要充分的公共讨论。
这个公共探讨里不能缺少电商服务商的参与，消费者权益保护团体的参与，本土企业大中小品牌的参与，相关专业电子技术人员的参与，有关职能部门的参与，同时可邀请谴责“打假”不力的外国奢饰品行业代表参与，可以邀请国际贸易专家和人权保护专家参与等，利用制定国内规范的契机，积累参与制定相关国际标准的经验。
文/陈以轩
