根据文化部最新公布的统计数据显示，2016年上半年，我国网络文化相关行业保持良好发展态势，网络文化市场整体营收达1017.2亿元。其中，网络音乐市场营收25.4亿元，营收规模相当于2015年全年总营收的74.1%。数据分析指出，音乐版权保护机制确立以及各大音乐平台对版权和艺人资源的积极整合是推动行业快速增长的主要原因之一。另据国际唱片业协会统计，同样受益于版权保护，2015年我国音乐作品销量上涨63.8%。那么，一度令行业陷入尴尬发展境地的数字音乐正版化究竟是怎样实现的？数字音乐产业如何在并无付费习惯的用户中觅到“钱途”？这又将给传统音乐厂商带来怎样的变化？
版权规范推动市场日趋健康
“五年前台湾‘金曲奖’邀请我去参加论坛，我不敢去，因为不知道要说什么。今年又被邀请，我决定要去，因为过去一两年我们的发展走上了一条健康的路。”近日，腾讯QQ音乐总经理吴伟林在QQ音乐主办的一场产业论坛上感慨万千。
这种感慨几乎代表了网络音乐业界心声。来自中国互联网络信息中心的数据显示，截至今年6月，我国网络音乐用户规模达到5.02亿，网络音乐成为名副其实的高频网络应用。但曾经的盗版横行却令产业陷入尴尬。“彩铃业务下滑，移动支付不成熟，网络音乐用户每天都在增长，产业却得不到收入。”环球音乐高级策略长沈丹扬说。
“所以从2013年起，我们开始和唱片公司一起打击盗版，这是解决问题的根本。”吴伟林表示。一开始是互联网平台和唱片公司，后来国家监管部门加入进来，正版化随之带来产业变化，网络音乐平台之间开始采用音乐版权转授权的方式进行合作，这也使得各平台在保障作品来源合法的同时实现了盈利，并且推动了版权健康流转，为未来网络音乐行业健康发展提供了良好模式。另一方面，抢占内容版权也使网络音乐产业掀起新一轮并购潮。7月15日，腾讯宣布旗下的QQ音乐业务与海洋音乐集团正式合并，将酷狗音乐、酷我音乐纳入麾下。对此，恒大音乐市场总监王毅表示，曾经计划赴美上市的海洋音乐选择腾讯，是因为“版权溢价成本过高，运营模式和商业模式均不成熟，没有阿里巴巴、腾讯大背景支持的海洋，没有信心与巨头进行消耗战”。
的确，尽管行业逐渐规范发展带来了健康的音乐市场，但版权内容始终是孵化创新的土壤，毕竟网络音乐产业要面对的众多用户目前还不习惯付费。“2015年全球音乐收入150亿美元，美国为49亿美元，占比约1/3，日本大概26亿美元，占比17%，中国大概排在第19位或者20位。”沈丹扬说。那么，网络音乐“钱途”何在？
数字专辑打开商业模式突破口
“那时我们正在开会，根本不知道已经上线了，结果10分钟就卖了10万张，预售当天卖了52万张，现在卖到了325万张。”风华秋实文化传媒公司总裁唐正一脱口而出的这一连串数字，来自鹿晗首张个人专辑《Reloaded》数字版的销售记录。与之相对照的是这张专辑的实体版，“一天2万张，一周卖到6万张”。
不难看出，通过数字专辑“掏”粉丝的钱包为网络音乐平台找到了一条新的盈利之路。据了解，截至今年7月，腾讯QQ音乐平台发布的数字音乐专辑累计销售2000万张，总销售额突破1亿元。而阿里音乐同样在5月宣布，阿里星球上线50天内，数字专辑累计总销售量达到2000万张。
粉丝们之所以会对数字音乐专辑买账，当然离不开产品经理们在数字专辑这个创新产品中注入的多种互动玩法。据腾讯QQ音乐总经理侯德洋介绍，以周杰伦的一张数字音乐专辑为例，除了音乐下载，还有周杰伦的亲笔信，以及将粉丝照片与周杰伦照片组合在一起的应用等。对于这种有特殊意义的数字专辑，粉丝们不仅乐于买来自己享受，还喜欢购买多张数字专辑送给朋友，或者组织粉丝工会，为偶像打榜。为了鼓励粉丝打榜，QQ音乐甚至推出了向传统唱片业学习的数字专辑销售认证体系。数字专辑功能已经迭代22个版本，创新了10多种玩法。阿里音乐的玩法同样多样，比如在EXO专辑的销售中，当销量达到白金销量后，阿里音乐启动了一个粉丝盖楼的游戏，鼓励粉丝留言，如果留言正好踩中某个特殊数字，粉丝就会得到赠送的礼物。
而在数字专辑之外，网络音乐平台还试图把音乐增值的方式从单纯的音乐作品延展开来。比如，酷狗繁星搭上了直播，呈现出一种类似于线上演唱会的方式，酷狗70%以上的收入来自直播礼物打赏；而网易云音乐平台则依托于版权内容和用户自制内容，开始生产自制节目，如艺人访谈栏目《超级面对面》和音乐纪录栏目《音乐后现场》，并反向输出给电视端的华数传媒。“随着行业发展，网络音乐与其他互联网娱乐形式的交叉融合日趋普遍。越来越多的创作者开始通过互联网参与网络游戏、网络视频的音乐创作。”中国互联网络信息中心分析师郭悦说。
正版化推动产业更多元
网络音乐平台正在以数字专辑为突破口寻找更多可行的商业模式，而对于传统音乐产业来说，行业发生的变化则不仅在于正版化带来的版权收入，最直接的变化源于从互联网获得的大数据。福茂唱片新媒体及著作权总监陈晓芸表示，在与国际网络音乐平台合作时，能够获得大量后台数据。“我们和KKbox、YouTube合作，能够获得所有地区的听众来源，甚至知道他们是什么性别，从什么终端进来的，这些数据可以让我们实时修正营销数据，甚至规划艺人下一步演艺行为。比如，我们发现某个艺人的MV有很多泰国用户，就会考虑下次演唱会在泰国办。”
同样，在阿里星球，一项针对艺人和唱片公司的数据分析系统“天机策”正在运转，它依托包括淘宝、支付宝、微博、高德地图、优酷土豆等内部数据，通过数据打通、融合并挖掘分析，帮助唱片公司了解粉丝，更主要的是，阿里巴巴的电商基因，决定“天机策”能够抓取到粉丝消费习惯，从而为明星代言提供理论基础。QQ音乐的数据分析也在帮助歌手与唱片公司，吴伟林表示：“比如选秀歌手会来找我们，查找其备选歌曲中哪首的收听量最多，歌手在演唱时就会选择听众最喜欢的歌，就更容易拿到投票。歌手在选择巡演场地时也会参考我们的数据，根据数据了解其粉丝所在的主要区域。”
从更长远的角度看，行业正版化趋势为传统唱片工业带来的根本性变化是，唱片不再被视为单纯成本投入。陈晓芸表示：“版税收入起来了，唱片公司就愿意投入更多资金和成本制作质量更好的唱片，推动产业良性循环。”华谊兄弟传媒集团互娱副总裁杨剑认为，正版化让传统音乐产业的走向更多元化，“比如今年可能会推出2至3张影视原声数字专辑，也可以通过细分市场尝试，很多小众音乐有机会随之而起”。
