2012年褚时健开发经营的云冠牌冰糖橙，被打上“褚橙”、“励志橙”的标签，在全国爆红，随即价格飙涨。
面对疯狂的市场需求，今年却适逢“小年景”，减产三成。真“褚橙”供不应求，结果各种假冒的、山寨的“褚橙”出现在许多水果批发市场和超市。经营者和经销商认为打假“非打不可”，但是面对极具流行性和隐蔽性的造假商贩，打假困难重重。
畅销产品有人假冒不奇怪，奇怪的是“褚橙”假冒产品卖得比真品还贵。昆明市场“限价限购”，即每人只能购买一箱，每箱分不同级别定为88元和98元。作为两家授权电商之一的本来生活网，十斤装每箱定价分别为148元和168元。但是，各地市场上的“褚橙”零售卖到了200元以上，淘宝也在200元以上。作为消费者，如果不想买到假货，更不想花冤枉钱，那么到指定电商购买，足不出户就行了。电商刚出现时，被视为假冒商品充斥的领域，现在却成为保护消费者利益最有效的渠道，可见电商模式的颠覆性力量。
作为经营者，为维护“褚橙”的品牌形象，打假非打不可。推广“限价限购”模式并不可取，它没有解决供应缺口问题。只要供求紧张，难免有些消费者会故意购买假冒品牌，一旦消费者配合假冒者，这假就很难打了，假冒奢侈品牌就是这种情况。
农产品(11.66，-0.07，-0.60%)和工业产品还不一样，只要品种相同，外观近似，口感差别也不明显。所以在农产品市场，消费者多半挑选的是品种，而不是品牌。事实上，“褚橙”种植园周边的冰糖橙，即使不冒用“褚橙”品牌，零售价格也超过了10元，远高于其他橙子。从积极的方面说，褚时健种橙不仅自己发了财，雇佣了很多农民，而且带动了乡邻致富。从消极的方面说，“褚橙”的品牌价值外溢了，没有充分变成经济效益。
“褚橙”零售限价反映褚时健本人或许不追求利益最大化，但追求利益最大化亦无可厚非，它总会以各种各样的方式造福社会。从报道来看，经营者想到的方法之一是扩大种植面积，增加产量。这么做周期长，见效慢。更简单直接的办法是把经营重心从种植调整为品牌经营。2012年以前，褚时健是种植业者，之后，褚时健的价值体现为品牌持有人，无论褚时健本人是否意识到这一点。现在，褚时健仍以橙子服务消费者，如果经营重心调整，褚时健可以品牌服务更广泛的人群。
方法之一，就是学习美国新奇士，建立冰糖橙种植户联合体，签约收购周边所产冰糖橙，再分级分标，可单一品牌，也可以多品牌销售。品牌的核心是用户体验，“褚橙”经营者只要保证橙子提供优良的用户体验即可，种植管理是农技工作者的职责。乡邻的冰糖橙种植户沾了品牌的光，省了销售的事，消费者的需求得到满足，价格更低廉，最得益的莫过于“褚橙”本身，很快就可以扩大供应，提高市场覆盖率。做得好的话，走出国门，超越新奇士不是梦。
如果“褚橙”不转型，坐失市场机遇事小，怕就怕山寨“褚橙”当中，冒出一家搭便车立足、再在规模上赶超的品牌，这才是最严重后果。
