今天，知识产权信息珠珠给大家分享带来的《央企品牌建设箭在弦》，如果您对央企品牌建设箭在弦感兴趣，请往下看。
近日，国有资产监督管理委员会发布关于印发《关于加强中央企业品牌建设的指导意见》的通知，通知指出，近年来，中央企业虽然进入世界500强企业的数量逐年增多，但“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。因此，中央企业要实现“做强做优、世界一流”的目标就必须努力打造世界一流的品牌。
通知指出，加强品牌建设是培育世界一流企业的战略选择。世界一流企业不仅要有一流的产品和一流的服务，更要有一流的品牌。一流品牌是企业竞争力和自主创新能力的标志，是高品质的象征，是企业知名度、美誉度的集中体现，更是高附加值的重要载体。
随着新一轮科技和产业革命加快演进，特别是以互联网为核心的信息技术广泛应用，拥有差异化和高品质的品牌优势，日益成为企业赢得市场竞争的关键。中央企业要赢得新的竞争优势，就必须通过打造一批具有核心知识产权的自主品牌，实现由规模扩张向质量效益转变，由价值链低端向价值链高端转变。
同时，通知也强调，品牌国际化是实施“走出去”战略的重要手段。随着经济全球化进程加快，拥有国际知名品牌已经成为引领全球资源配置和开拓市场的重要手段。知名跨国公司利用品牌影响力在全球组织研发、采购和生产，实施并购重组，主导国际标准制定，赢得了更大的发展空间。
值得关注的是，通知对中央企业加强品牌建设的主要内容也进行了说明：
第一，大力实施品牌战略。中央企业要结合企业总体发展战略、内外资源禀赋、企业文化传承等因素，加强顶层设计，制定或完善适合本企业的、具有独创性和吸引力的品牌战略，并与企业发展战略同步实施、系统推进。要将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面，建立以客户为中心、培育差异化竞争优势的品牌战略导向机制和流程，围绕品牌战略，优化资源配置，促进品牌建设与业务发展的协同。要保持品牌战略的稳定性，加强对品牌战略落实情况的督促检查和评价考核，持续加强品牌战略的贯彻执行。
第二，准确把握品牌定位。要聚焦企业战略和客户价值，在充分了解市场需求和研究比较优势的基础上，根据行业特点、企业实际和产品特性，科学确立品牌定位。要把握规律性，根据目标市场塑造品牌形象，防止贪多求全导致品牌定位模糊，防止盲目扩张给品牌带来损害。要突出差异性，精心提炼品牌核心价值理念，树立品牌在消费者心目中有别于竞争对手的独特地位。要保持稳定性，企业的设计、生产、营销和服务等都要始终紧紧围绕品牌定位，准确体现品牌核心价值理念。要正确处理好企业品牌和产品品牌的关系，根据战略需要明确品牌架构及发展模式，做到既相得益彰，又合理规避相互背书带来的风险。
第三，加强自主创新。中央企业要把自主创新作为培育品牌的内核，把品牌价值作为衡量创新成效的重要标准。要抓住标准、设计、集成、服务等关键环节，强化技术攻关，形成自主知识产权和品牌优势。要坚持以市场为导向，以发掘和引领需求为追求，瞄准国际一流先进水平，通过引进、消化、吸收再创新，大力增强集成创新能力，培育原始创新能力，加快拥有一批核心关键技术，努力实现从“中国制造”向“中国创造”的转变。要紧盯客户需求，加强服务创新和商业模式创新，提高精细化管理水平，敏锐把握市场变革的趋势和关键，快速有效地响应需求变化，持续为客户创造价值。要大力改造提升传统产业，有序进入高新技术产业和战略性新兴产业，通过自主创新在若干关键领域形成以自主知识产权为主导的技术标准体系，将国内标准上升为国际标准，增强国际标准制定的话语权，抢占产业发展的制高点。
第四，努力追求高品质。中央企业要把高品质作为品牌的基石，坚持客户至上，重视客户感知，把不断提升产品和服务的质量作为最高追求，以更高的品质使客户感到物超所值。要建立健全全面质量管理体系，加强全员、全过程、全方位、全寿命周期的质量管理，规范生产流程，细化管理标准，确保产品质量，生产出经得起客户挑剔的产品。要从大局着眼，细微处着手，高度关注客户诉求，完善服务体系，有效应对客户投诉，提供令消费者感动的人性化服务。要坚持精益求精，使产品、服务和工程经得住历史检验，努力打造一流品牌和国际知名品牌。
第五，提高精致管理水平。中央企业要把精致管理作为创建品牌的保障，持续提高品牌管理的专业化水平。要严格辨识各类品牌要素，统筹规划、分类管理，系统集成。要完善品牌架构，有效整合集团公司和所属企业品牌资源，优化品牌名称、标识、符号等要素，聚焦消费者的关注，通过品牌要素将品牌核心价值理念准确传递给消费者，并形成牢固的品牌记忆；要积极探索将品牌资产纳入价值管理范畴，逐步规范品牌资产评估、流转和授权行为；要加强舆情监测，建立品牌危机预警机制、风险规避机制和紧急事件应对机制，有效维护品牌声誉，持续提升品牌危机处置水平。要开展经常性的品牌管理成效“回头看”工作，及时总结经验，发现问题，持续改进。要积极开展国际对标，不断提升品牌国际化水平。要做好并购品牌的管理工作，并购前要严格尽职调查、反复论证，可以采取联合品牌或过渡品牌等多种并购方式，并购后要做好并购品牌的维护，实现并购品牌与原有品牌的有机融合。
第六，拓展品牌营销传播渠道。要抓住各种有利时机，充分利用各种媒体媒介，特别是有效运用新媒体，做好形象公关，讲好自己的故事，广泛传播品牌形象，传递品牌价值。要紧跟市场变化，增强品牌传播的及时性、有效性，凝聚品牌传播的正能量。要通过建立品牌联盟、借助国际媒体资源和主动参与具有全球影响力的活动，提升品牌的全球知名度。在加强品牌本土培育和推广的同时，要根据国外文化习俗、市场竞争状态、消费者习惯及法律法规等特点，开展品牌国际化工作，要自觉遵守当地法律法规，善于融入当地社会，承担相应社会责任，有效提高品牌的知名度和美誉度。
第七，严格开展品牌保护。要坚持品牌建设与知识产权保护工作相结合，完善商标战略，及时规范注册商标、商号等商业标识，防止恶意抢注；要通过对专利、商标、商业秘密、著作权等的综合运用，建立完善的品牌保护体系；要实时监控、调查、评估品牌资产保护状态，运用协商沟通、舆论维权、法律武器等手段打击各种侵权行为，坚决维护品牌资产的权益不受侵犯。要做好商标、专利等方面的国外注册工作，防范各种侵权行为，加强自主品牌在国外的保护力度。
第八，坚持诚信合规经营。中央企业要把诚信作为品牌的命脉，依法经营、诚实守信，严守商业道德操守，严格兑现承诺，坚决杜绝“店大欺客”的行为发生，努力打造“百年老店”；要真诚面对消费者，及时跟踪和回应客户诉求，出现信誉危机时，不回避、不掩盖、不敷衍，将客户投诉的压力转化为塑造品牌的动力。要加强公共关系建设，积极维护投资者、债权人、供应商等相关方的利益，完善信息披露制度，营造良好的品牌建设环境。要坚持以人为本，切实抓好资源节约、环境保护、安全生产，构建和谐企业，塑造良好形象。要继续做好服务国家战略、保障市场供应、维护公共安全、促进物价稳定、参与援疆援藏援青扶贫等工作，踊跃参加社会公益活动和应急救援，发挥中央企业的表率作用，努力成为被全社会广泛认可的负责任的企业。（中国新闻网）
决策者说：
国资委：央企品牌建设应成为“一把手”工程
新华网
国务院国资委副主任黄淑和在１５日举行的中央企业品牌建设工作座谈会上说，缺少全球叫得响的知名品牌是中央企业最突出、最严重的短板。“品牌建设是内强素质、外塑形象的系统性工程，是一项需要一以贯之、持之以恒的工作，应该成为‘一把手’工程。”
黄淑和说，在国务院国资委监管的中央企业中，有４５家进入２０１３年世界５００强，但在国际权威品牌评估机构“英特品牌”公布的榜单中，还没有一家中央企业入围“全球最佳品牌１００强”。“目前，全球８０％的市场已被２０％的著名品牌垄断，没有品牌的企业，只能成为卖苦力的工厂。”
他特别强调，加强品牌建设，迫切需要中央企业负责人更新观念、开放思想，要把品牌建设作为“一把手”工程来抓。“各级企业的‘一把手’要亲自抓，分管领导要深入抓，其他领导要协助抓；还要设置专门机构、配备专业人才、安排专项资金，大力推进品牌战略。”
黄淑和还透露，国资委正研究对包括品牌价值在内的无形资产进行考核。在去年底修订的《中央企业负责人经营业绩考核暂行办法》也提出，将增设品牌建设特别奖，以表彰在品牌建设方面取得突出成效的企业，并在考核中给予加分。
“我们希望到２０２０年末，能涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业，形成一批质量优良、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌，培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。”黄淑和说。（记者何宗渝）
献计央企品牌建设：
央企品牌建设之道
价值中国网
树立卓越的品牌形象、创建国际知名品牌已成为当前我国领先企业的重大战略课题。而央企作为我国企业的生力军和代表者，必须在创建国际知名品牌方面扮演先行者的角色。其一，央企塑造国际知名品牌有利于提升中国企业的竞争力，更是央企参与国际竞争的必然举措。研究表明，国际知名大型跨国企业在追求市场和财务目标的同时也追求社会目标（如最受尊敬的企业，最具社会责任的企业等）。因为具有良好的社会声誉和卓越企业形象不仅可以给企业带来社会效益，而且可以带来经济效益。其二，央企创建国际知名品牌有利于提升中国在国际产业分工中的地位。中国经济要向产业价值链的高端攀升，实现“橄榄型”（制造能力强）向“哑铃型”（研发和销售能力强）的转变，必须有一大批具备国际竞争力的知名品牌作支撑。其三，央企创建国际知名品牌还有助于提升整个国家的经济实力和国家形象。长期以来，中国主要出口大宗产品或加工贸易（OEM），缺少国际知名品牌，其结果是“中国制造”在世界成为“低价”的代名词。同时自主品牌是国家形象的重要组成部分，因此，发展一批中国自主的国际知名品牌，有助于提升中国的整体经济实力和国家形象。中共中央《十一五规划》、《十七大报告》中，把培育中国自己的跨国公司和国际知名品牌作为落实科学发展观、转变经济增长方式的重要任务之一。作为中国企业的主力军和代表者的央企在树立卓越品牌形象和创建国际知名品牌方面肩负神圣使命和重大责任。
大量研究和诸多实践表明，企业品牌的核心内涵主要体现在企业社会责任和企业能力两大方面，如同对优秀人才的选拔需要“德才兼备”一样，当一个企业的社会责任和企业能力都表现卓越，就好比一个企业已经“德才兼备”，表明企业具有卓越的企业品牌，而备受利益相关者（股东、消费者、政府、上下游伙伴等）的尊重和好评。其中，企业社会责任指企业的道德观和责任感，企业社会责任分为基本责任和衍生责任。基本责任要求企业为社会提供合格、优质的产品，能够持续赢利、依法纳税、促进就业、维护利益相关者的合法权益等。履行了基本责任，企业才能考虑慈善捐赠、公益事业等行为，这是企业的衍生责任。企业社会责任的形成与履行又与企业文化密切相关。企业能力是企业品牌建设的重要维度和指标，是指企业与提供卓越产品或服务相关的专业能力，主要指技术研发能力、管理创新能力，吸引和维系人才的能力和国际化经营能力。因此，本文将从企业社会责任、企业文化，自主创新能力（主要指技术创新和管理创新能力），吸引和留住关键人才能力以及国际经营能力等方面探讨央企如何做品牌。
1,成为履行企业社会责任的领头雁。企业社会责任已经成为世界性的潮流，越来越多的政府、组织和社会公众将企业的社会责任表现作为评价企业及其产品服务的重要标准。企业履行社会责任也是促进全球经济发展与社会进步的时代潮流，是建设和谐社会与世界的重要基础。创建卓越品牌的本质是需要在消费者大脑中根植企业积极、正面、独特的品牌联想，企业是建立品牌资产的重要载体和杠杆，而具有较高社会责任感的企业，则更容易在消费者大脑中产生积极的品牌联想，形成良好的品牌关系。作为央企来说，需要从战略高度认识企业社会责任。无数实践也表明：主动承担社会责任，为国家发展、社会进步和人类生活品质提升做出积极贡献的企业，通常具有良好的企业形象，并受到社会的尊敬。例如中国移动在2009和2010年均位居全球最有价值500品牌排行榜中国内地公司之首，这与中国移动高度重视践行社会责任行动是分不开的。中国移动的社会责任主要体现在五个方面：（1）中国移动深入拓展农村工程。中国移动是国家“村村通电话工程”的主要参与者之一，截止2008年底，中国移动“村村通电话工程”建设累计投入资金195亿，已累计超过60000个偏远村庄新开通了移动电话。中国移动“村村通电话工程”不但为当地人民们代理现代化通信手段，更为当地农村经济发展发挥了重要作用。（2）中国移动全力强化生命工程。保证网络稳定和应急通信畅通，是中国移动作为网络运营商最直接的社会责任。在2008年面对雨雪冰冻灾害、“5.12”汶川大地震以及南方洪涝灾害中，中国移动以出色的应急通信保障和全方位的灾害救援为灾区和民众做了积极贡献。（3）中国移动投身社会公益，关怀弱势群体。帮助贫困人口、关注弱势群体、提升生活水平是中国移动承担社会责任、助建和谐社会的重要工作。中国移动在国家的同意安排下，对口支援西藏改则县，从2002年起，公司共四次派出援藏骨干，累计投资8196万。2007年12月，中国移动与全国妇联合作开展“中国温暖‘12.1’爱心基金”，旨在为万名艾滋病致孤儿寻找爱心家庭，中国移动捐款5000万为启动金。在湖北，实施“特困单亲母亲安居工程”，从2005年到2008年，每年捐款20万元。（4）中国移动支持教育发展，关注祖国未来。中国移动始终将教育作为企业参与公益慈善事业的关键领域之一。根据中国教育现状，公司在继续加大对教育基础设施建设捐赠的同时，开展了一系列有针对性的教育专项公益活动，并取得了丰硕成果。2008年中国移动获得了中国残疾人联合会、中国红十字会、中华慈善总会、中国环境保护基金会等联合颁发的“公益典范助教育人奖”。到2008年底，中国移动开展的爱心图书馆捐助项目已经为中西部23个省区的1000所农村中小学建图书馆，累计捐书231.7万册。（5）中国移动查封“黄毒”网站，履行社会责任。2009年，中国移动响应国家号召，全员动员铁腕查封“黄毒”网站，花大力气采取了有效措施，并卓有成效。中国移动作为国有骨干企业，不为追求经济收益而放弃自己的社会责任，不为经营发展而姑息纵容手机色情网站。其严厉打击淫秽色情手机网站，清理整治各种不良信息的活动，体现了从事网络运营的电信运营商的社会责任感。
当前，央企的社会责任越来越多地和绿色经济、低碳经济结合在一起。许多央企都在根据自身业务特点，大力推进节能减排和环境保护工作。例如，作为央企中首家发布社会责任报告的国家电网公司积极履行社会责任，大力推进企业经营和电网发展方式的转变，实现企业和社会资源的更优配置，协调推进企业和社会可持续发展。具体来说，就是通过有效管理企业运营对利益相关方和自然环境的影响，在建设和运营电网的过程中贯彻落实安全、高效、绿色、和谐的要求，保障更安全、更经济、更清洁、可持续的能源供应，促进发展更加健康，社会更加和谐，生活更加美好，提高利益攸关者的满意度，实现企业和社会价值的最大化。
2,塑造优秀的企业文化，通过建立价值认同打造卓越企业品牌。企业文化是企业生存和发展的动力源（600405,股吧）泉。包括企业的基本信念、核心价值观、道德规范、规章制度、管理风格、思想方式和行为方式等。企业文化是可以控制、管理或改变的，它是一种过程，而非仅是静态的结构，除鼓励企业成员主动参与群体目标实践，并期望个人善尽职守，用企业文化的影响力，引导组织成员行为，也提供成员行为的准则，使成员对自己行为产生自我监督的效果。优秀的企业文化是塑造企业品牌不可或缺的土壤。
以国家电网公司为例，优秀的企业文化是实现国家电网公司发展战略的重要保障，为国家电网公司科学发展提供强有力的思想保证、精神动力和文化支持。近年来，国家电网公司党组从服务党和国家工作大局、建设“一强三优”现代企业的战略高度出发，全面推动企业文化发展，优秀企业文化建设取得积极进展，形成了一系列先进理念和一大批优秀文化成果，在培育核心竞争优势，提高企业核心竞争力，提升企业在国际国内的社会影响力，建设国际一流知名企业，促进企业可持续发展等方面发挥了重要作用。同样，从中国移动通信的企业文化建设来看，中国移动通信企业文化的核心内涵是“责任”和“卓越”，即要以“正身之德”而“厚民之生”，做兼济天下、善尽责任、不断进步的优秀企业公民。中国移动将“正德厚生，臻于至善”的企业核心价值观落实于企业经营与日常行为中，追求企业与产业、社会及自然的和谐共生、共同繁荣，其责任意识不断被认同。中国移动铸就诚信服务品牌。从企业的核心价值观出发，中国移动将锻造企业核心竞争力，持续保持领先优势的目标落实到诚信经营，维护消费者合法权益上。
3,大力提升自主创新能力。创新既是企业持续发展的“核动力”，更是衡量企业品牌强弱的重要维度和关键指标。自主创新能力主要表现为持续的技术创新能力和管理创新能力。实践和研究都表明，国际知名品牌的企业之所以能在在产品和服务质量上始终走在前列，其持续的技术创新和管理创新发挥了重要的作用。正是凭借强大的技术优势和全球化管理能力，国际知名品牌企业才能在全球市场确立领头羊地位。如丰田汽车以技术创新推动可持续发展，用自身的低碳实践树立起良好的企业品牌形象，这表现在两方面：（1）研究可持续发展的汽车产品。为了实现“通过汽车为创造富裕社会作贡献”这一丰田的基本理念，丰田力求通过技术创新解决环境、安全、交通堵塞等课题，实现并向社会提供可持续发展的汽车产品。自1997年，在世界率先推出油电混合动力车普锐斯以来，丰田已经在世界各地销售了超过140万辆的混合动力车。（2）创办可持续发展的生产工厂。丰田积极开展“可持续发展的生产活动”，以“充分利用自然、建设与自然相协调的工厂”为概念，努力使生产与自然循环相协调。在包括中国在内的全球工厂，丰田正在积极推动建设降低环境负荷的环境工厂。
同样，通用电气的卓越管理创新为提升其品牌形象立下了汗马功劳。通用电气作为自道·琼斯工业指数1896年设立以来唯一一个仍在榜上的大型企业，在其发展中依托了很多次管理创新活动，更在2007年以4069.5亿美元成为全球市值最大的企业。其管理创新不但给企业带来丰厚的收益，其成功的管理也使得通用电气公司在全球树立了卓越的管理创新。通用电气不断革新管理体制：分权的事业部制、战略事业部制、执行部制（从60年代实施战略事业部制，从1966到1976年，通用销售额增加了一倍，从71.77亿美元到156.97亿美元）。通用电气成功运用6西格玛质量管理，并推广到企业的各个部门的各个业务，从1995年引进6西格玛，仅仅1999年一年就节约资金160亿美元。通用总裁杰克韦尔奇在任时期推行创新的“无边界组织”管理，使得通用电气的市场价值从1981年的120亿美元升到1998年度的2800亿美元，这些都为当时通用电气的品牌提升起到了重要突破性作用。
4,不断提升吸引和留住关键人才的能力。吸引和维系关键人才是中央企业企业能力的重要指标，不仅是因为企业的发展关键在人，而且从长远来看央企面临着人才竞争的双重压力：一方面，世界500强企业进入中国后纷纷加速实现人才本土化，千方百计吸引优秀人才，人才竞争日趋国际化；另一方面，随着央企的不断发展壮大，对高素质人才的需求越来越迫切。因此，创新管理机制，吸纳优秀人才，是央企未来发展的重要人才战略举措。牢固树立科学人才观，建立有利于人才培养和优秀人才脱颖而出的激励机制，抓住培养、吸引、使用等关键环节，建立科学的选人用人机制，增加教育培训投入，大力开展全员培训，提高队伍整体素质，培养高水平的经营管理者队伍、管理人才队伍、技术人才队伍和技能人才队伍。大力培养科研学术带头人、积极引进专家型、复合型高水平人才。因此，在创建央企强势品牌的过程中，必须创新机制提高企业吸引和维系关键人才的能力，一方面从企业内部夯实强化企业的人力资源基础，另一方面在企业外部能对利益相关者产生积极的品牌联想。中国石化（600028,股吧）卓有成效的关注员工计划令中国石化的品牌形象得到了极大提升。中国石化把员工作为企业最宝贵的财富，在员工管理、员工保护、员工发展等各个环节都采取了富有效果的实践，主要体现在：提供竞争性薪资和绩效化考核吸引和留住人才；关注员工职业发展，将教育和培训贯穿员工成长的整个过程；制定完善的《员工守则》，使员工行为更加规范，并推动实现企业战略目标；大力弘扬“爱我中华、振兴石化”精神，通过对先进人物的表彰与宣传，在全公司强化石化精神；继续推行职业健康及安全计划，关注员工切实利益。
5,构筑国际化经营能力。企业的国际化水平和在全球市场的表现，是衡量央企企业能力的重要指标，更是新形势下央企品牌内涵的重要组成部分。因此，央企做品牌，必须具有国际化的品牌形象。
以中国石油（601857,股吧）为例，中国石化作为我国在参与国际能源市场竞争的核心力量，一直以提高与国际领先能源企业竞争的素质和水平作为企业发展的重要社会责任，在“走出去”战略的引导下，通过参与海外油气勘探开发、国际石油工程、国际炼油工程、国际贸易四个方面，积极争取树立良好的国际形象。
1）海外油气勘探开发。中石化从2004年与沙特阿拉伯签署天然气开采协议，实现海外权益油零的突破，并是中国第一次登陆世界最大的油气富集地；2006年以35亿美金收购俄罗斯乌德尔特石油公司，也是中国石油企业首次涉足俄石油业；2007年与伊朗签署亚达瓦兰油田开发协议，此油田是最大未开采油田之一；2009年成功收购Addax。这不但减轻了中石化对外购原油的依赖度，同时争强了与国际领先能源企业竞争的水平。
2）国际石油工程。中石化凭借其领先的技术，承接了很多国际石油工程项目，如与巴西签署的管道建设合同，仅2008年一年就在33个国家执行服务合同331个，共金额60.2亿美元。承接国际石油工程，不但可以提高国际形象，也可以促进国际企业间的技术交换，从而争强国际竞争力。
3）国际炼油工程。中石化是中国最大的炼油企业，2008年共有6家工程建设企业在4个国家执行13个海外炼化工程项目，不但为其带来丰厚的收益，而且通过高质量的项目实施体现了卓越的国际形象。
4）国际贸易。与国际领先能源企业进行合作，签署长期原油进口合同，不断开拓渠道，减低采购成本。通过跟有经验的国际石油公司联合，也可以通过在其国际经验不足的情况下参与国际投资，提高中标率。
5）中国石化不断提高产品质量和服务水平。中国石化作为市场经济中的重要一员，很重视以顾客为导向，努力提高产品质量和服务水平，从而树立其优质产品和服务企业形象。中国石化现有加油站29602座，遍布广，方便服务。中国石化开展“五星级加油站”评比服务，加强管，提供包括硬件（便利店、对外公厕），软件（上架服务）等便利顾客的服务。中国石化的油品合格率一直很高，在顾客心目中有很高的质量信赖度。例如：2008年7月2日，河南省7月2日河南省工商局发布成品油监测结果，中国石化加油站被抽检的乙醇汽油合格率为100%,而社会加油站被抽检的合格率仅为67.5%。中国石化的加油卡业务，不但可以方便顾客加油，而且可以作为用油量的统计工具，同时可以通过“油中感激”活动换取优惠。
同时，企业的国际化经营不仅表现为市场的国际化，更是表现为技术创新的国际化，经营理念的国际化，管理能力的国际化以及资源配置的国际化。以国家电网公司为例，通过实施国际化战略，国家电网公司在2009年《财富》全球500强企业中排名的榜单中，位居第15位，较2008年的第24位再度前进近10位。这与国家电网公司不断强化国际化战略是分不开的，因为国际化战略已成为国家电网公司企业发展战略的重点，国际化能力也成为衡量国家电网公司企业形象的重要指标。全球500强的大部分企业都通过实施国际化实现了企业的跨越式发展。通过“引进来”、“走出去”等国际化活动，能全面提升国家电网公司的技术创新能力、经营管理能力和资源配置能力，增强企业的核心竞争力，建设具有国际知名品牌和国际竞争力的国际一流企业，服务国家能源战略，并在坚强智能电网的建设，引进国外能源资源、参与国际电力和能源合作中发挥重要作用。国家电网公司实施以国际技术合作和国际能源合作为主要内容的国际化战略是学习实践科学发展观的重要体现，符合国家能源战略和国际化发展要求。同时带动提升国家电网在全球的品牌影响力。
综上所述，央企做品牌，必须首先深刻洞悉品牌的构成内涵，在构成品牌内涵的关键指标方面下硬功夫，然后通过专业化的品牌推广组合和整合营销传播，让顾客能接触和感知到品牌的核心价值。同时必须注意，品牌建设绝非一朝一夕之事，而是企业的一项长期工作。
最后需要指出的是央企品牌建设的核心是树立受人尊敬的企业形象。对于央企而言，只有通过塑造社会广泛认同的卓越品牌，成为一家受人尊敬的企业，才能在市场主体层面体现国家意志，在企业发展层面实现社会效益和经济效益并重，在国际层面能积极参与国际竞争，树立良好的国际形象。
全球定位之父：中小企业如何炼成第一品牌
21世纪经济报道
“未来中国真正的潜力在于管理与定位，其中定位又是管理的基础，没有定位知识，无法实施有效的管理，这也是我来中国的目的”，2013年12月，“全球定位之父”杰克·特劳特来华布道，参加“经济转型高峰论坛”后，接受《21世纪经济报道》专访，具体回答了企业扩张、产业升级和品牌定位等一系列问题。
杰克·特劳特以其40余年全球战略定位实战经历，从全球化竞争的视角，建议中国企业从“制造经济”实现“品牌经济”的转型。
在他看来，企业的持续发展需要创新，而创新远不止于技术层面，而是延伸至经济层面乃至社会层面。中国企业曾经与泰勒的科学管理与德鲁克的组织管理这两项巨大的社会创新释放的浪潮擦肩而过，但对定位理论的把握，决定了其能否获得未来“新列车”的通行证。
杰克·特劳特于1969年最早提出“定位”理论。不同于传统的营销理论对“如何更好的满足顾客需求”的关注，特劳特定位理论强调在竞争中赢得顾客在认知中的认同，进而成为顾客首选，成就强势品牌。
十多年前，这套定位理论被引入中国，在业界产生巨大反响，成就了加多宝、东阿阿胶、香飘飘、方太等一批中国品牌，受到越来越多中国企业的认知，并在实践中检验。
中小企业如何在竞争中扩张
《21世纪》：中国很多企业是地域型市场，从很低端的市场向高端市场发展，他们的产品质量、包装都非常好。但在向高端市场发展时，面临着很多同品类大品牌的竞争。您有什么建议？
杰克·特劳特：最好的办法，就是你在创新之初就有意识地选定一个高势能的区域市场。但你不要误认为高势能的市场就一定是纽约、巴黎或上海这类市场，而是与你的定位相配称的市场，专业上叫具有区域心智资源的市场。比如，你要做化妆品就不宜从墨西哥、土耳其开始，最好选择巴黎。据了解，中国的加多宝凉茶就是从凉茶的故乡广东开始的，这个选择就非常好。
《21世纪》：中国很多企业在走出去，参与到全球并购，例如吉利汽车并购沃尔沃，双汇并购史密斯·菲尔德。还有更多的中国企业选择了并购并不知名的欧美品牌。对这两种并购，您怎样看？
杰克·特劳特：通过并购发展是一个好方法，像印度并购了捷豹等很多国际品牌，因为你不必自己再花费时间和金钱去打造一个品牌了。同时，你并购了一个品牌，有时也会收罗很多人才，这也很重要。但是，问题的关键在于，在并购后你如何继续经营这个品牌，如何使这个品牌发展壮大，而不是走下坡路，甚至死去。
并购后品牌遭到破坏的事情时有发生，比如印度收购捷豹汽车，如果人们知道了捷豹被印度收购了，这对品牌来说就不是一件好事。假如你要买辆宝马，却突然发现宝马现在变成了一个中国品牌而不是德国品牌，无疑会损害品牌所代表的价值和声誉。所以，通过并购发展非常需要技巧，有时你告知外界你收购了某个品牌可能对你的公司和这个品牌并没有好处。相反，你只需要打造维护好这个品牌，继续让人们认为它就是原来的品牌，以此获得收益反而更好。
虽然经济全球化使得品牌来自于哪里不像以前那么重要了，但是在认知中，人们仍然习惯地认为来自德国的产品制造工艺一定是一流的，而法国盛产香水与葡萄酒，意大利的设计出名，西班牙的橄榄油很好，这对打造一个品牌来说至关重要。
技术升级不代表产业升级
《21世纪》：现在中国企业普遍面临着劳动力、原材料成本迅速增长，但消费不足，利润稀薄的境况；另一方面，因创新不足，面对的消费者正从消费能力强的部分，沦落到非核心的消费者。所以中国企业都在强调产业升级，您对他们有什么建议？
杰克·特劳特：产业升级是很重要，但是说起来容易做起来难，尤其是在竞争激烈的品类里。关键是你要找到一个很好的定位，使你成为某个领域的第一。这样，你的品牌就能成为顾客的首选了。在此基础上，你再慢慢扩张你的定位，使品牌成为顾客首选是第一步，也是关键的一步。哪怕缩小了市场，甚至市场缩小到了接近零。
加多宝做凉茶前，凉茶市场小得也可以忽略不计。要特别注意的是，不要以为产业升级就是要做高科技，就是要从事先进制造业。凉茶没有半点高科技可言，相反，它是一个古老的饮品，但当你学会了运营定位来打造品牌，使品牌成为顾客首选时，本质上就是产业升级了。这才是中国企业的主流升级方向——即从制造产品升级为制造品牌，由制造经济升级为品牌经济。而准确定位能使产品成为品牌。
《21世纪》：中国制造业的企业家经常有一个困惑：产品的定位与企业的定位是否为同一件事情。在不能保证产品技术水平领先的情况下，如果不转向多元化，可能就被国际品牌的高端产品颠覆。所以他们选择在不同的产品品类中走多元化。您建议这些企业家如何选择？
杰克·特劳特：通常来说，向不同领域扩张是很难的，因为你没有根基，很难建立起一个定位。从一个概念换到另一个概念难以成功，你不能让你的品牌一会代表这个，一会代表那个。我建议你在丛林里找一块儿自己能够守得住的阵地，不断经营，不断做大。
一家企业跳来跳去是很危险的，我只会建议他们可以先开创一个品类，成为第一。如果有余力，还是建议把这些资源继续投入在该领域里，去创新完善，不断巩固自己的定位，而不太建议进入其他领域。因为很多时候，当你分兵进入其他领域一段时间后，会突然发现自己的强势领域却难以保住。全球化竞争之下，能够做好一个生意已经很难得了。
至于品牌定位与企业定位是否为同一件事，准确地说只有品牌定位，因为定位是建立在顾客心智中的，你很难将产品或企业塞入顾客心智中，这也是定位的终极目的：使品牌成为顾客的首选。
初创企业要会打游击战
《21世纪》：中国现在每年有100万家新创立的中小企业，这些创业企业可能只是在一个社区、一个街道才会被认知，按照定位的理论，他们是否应在社区、街道持续经营？
杰克·特劳特：小企业会越来越难发展，他们大部分要么逐渐消失，要么被大品牌收购，因为大企业有资源优势，你可以称之为“丛林法则”。这也就是我很早就说过的，一段时间后，一个品类最后只会剩下两个品牌，就是“二元法则”。
小企业唯一生存的办法是学会在细分市场打游击战。我在《商战》这本书中为打游击战的小企业提出了三条原则，其中一条就是要找到一个小得足够守得住的市场起步。当然，如果你的表现足够好，或许有机会将游击战升级为侧翼战。如果再发展顺利，甚至可以再从侧翼战转为进攻战，这要求一开始定位时就要注意是否具有未来前景。当然，大多数企业难免要安于做游击队，否则很难生存。换而言之，未来哪怕你只想在一个社区、一条街道开一家小店，你也要有很好的定位。否则，大品牌只需要付更多的租金，就可以轻易把你挤掉。成功的定位就是要做到独一无二，无可替代。
《21世纪》：相比美国品牌建立的过程，中国企业扩张速度更快，对建立品牌的时间要求也更紧迫，但同时，在中国建立品牌的难度也越来越大。美国大致在发展到什么样的市场阶段后，新品牌迭出的情况就消失了？后面的新品牌又是如何在特定的市场突破的？
杰克·特劳特：在美国，已有很多成熟的品类，或叫基本产品，其中很多领先品牌已经存在上百年了。20年代的领导品牌和现在的领导品牌基本都是同一品牌。所以，你能注意到美国的新秀品牌很多是出现在高科技领域，比如亚马逊、谷歌，这类以前从不存在的品类，而不是在这些基本产品上。
当然，一些老的品类也还在持续发展，这是由于有新的子品类出现。例如汽车，上世纪20年代的汽车都是基本款，但现在有了SUV、跑车等。但是同样地，你必须确保你的品牌在这个品类里是第一。
不过在高科技领域，你可能有更大的发挥空间，例如在智能手机领域。但是一旦有品牌建立了定位，你的处境便会很艰难，例如一旦出现了谷歌、出现了亚马逊，第二个就会遇到麻烦。
但在成熟的品类里就很难有定位机会了，除非你确实能发明出新的东西，或者想出对顾客确有价值的新概念。在成熟的品类里，第二品牌通常是第一品牌份额的50%，第三名是第二名的50%，所以一旦有了第一和第二品牌，后面的品牌发展空间就很有限，盈利将变得十分困难。而你所能做的，要么重新定位，要么陷入价格战的泥潭。（作者：赵晓悦）
(编辑：秦韵)
好了，关于“品牌”央企品牌建设箭在弦的内容就介绍到这。
