驰名商标认定标准虽在相关法律、法规、司法解释及相关部门规章中予以公开，但在实际案件审理中如何适用这些标准仍需进一步明确。驰名商标认定机关是国家知识产权局和有审理驰名商标案件管辖权的法院。目前，国家知识产权局在异议、不予注册复审、无效宣告案件中认定驰名商标主要参照《商标审查及审理标准》。法院审理关于驰名商标行政和民事案件中主要参照最高人民法院相关司法解释。实践中，很多商标案件在国家知识产权局行政程序中未适用驰名商标条款进行保护，但在法院诉讼程序中却适用了驰名商标条款进行保护。出现这种情况的原因主要是行政机关和司法机关认定驰名商标的标准有差异。
商标达到一定的知名度，持有人认为其商标权利受到侵犯时，可以根据商标法的规定请求驰名商标的保护。驰名商标并不是相对于普通商标的一种商标类型，而是在个案中根据案件的需要给予的权利保护。驰名商标可以是注册商标，也可以是未注册商标。
行政机关和司法机关认定已注册驰名商标的因素虽有着多数相同之处，但还有一定差异，其中最大的差异在于“商品的关联性”。行政机关把商品关联程度作为重要的判断因素，商品关联程度高才符合标准，商品关联程度低即不符合标准。司法机关认为商品之间有关联性即可，并非需要具有一定的关联程度。同时，根据《商标审查及审理标准》的规定，未注册商标认定驰名商标考虑“混淆”因素，注册商标认定驰名商标考虑“误导公众，致使该驰名商标注册人的利益可能受到损害”因素。从该规定可以看出，行政机关认定未注册驰名商标和注册驰名商标共同适用“混淆、误导可能性的判定”标准。《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第十二条规定了关于认定驰名商标“混淆”的考虑因素，第十三条规定了“淡化”的考虑因素，二者是分别规定的。可以看出，在注册商标认定驰名商标案件中行政机关主要适用“混淆”的认定标准，司法机关则主要适用“淡化”的认定标准。
商标法上的“混淆”是指“混淆的可能性”，并非实际上的混淆。根据《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第九条第一款规定，足以使相关公众对使用驰名商标和被诉商标的商品来源产生误认，或者足以使相关公众认为使用驰名商标和被诉商标的经营者之间具有许可使用、关联企业关系等特定联系的，属于商标法上的“容易导致混淆”。“混淆”主要是指相关公众分不清商品来源，或认为产品提供者之间具有关联的特定关系。《最高人民法院关于审理商标授权确权行政案件若干问题的规定》第十二条对混淆的判断因素进行了细化：商标标志的近似程度；商品的类似程度；请求保护商标的显著性和知名程度；相关公众的注意程度；其他相关因素。加之商标申请人的主观意图以及实际混淆的证据可以作为判断混淆可能性的参考因素。由此可见，商标法关于“混淆”的规定已经比较清晰。如在“思科”商标无效宣告纠纷案中，原国家工商行政管理总局商标评审委员会作出无效宣告请求裁定，认为第13618667号“思科SIKE”商标核定使用的电炊具、燃气炉等商品，与第3999024号“思科”商标核定使用的计算机行业产品，在功能、用途、销售渠道、消费对象等方面差距甚远，相关公众一般不会认为两类商品在实际市场使用中存在某种特定的联系，其实质是依据“混淆”的因素进行判断。
“淡化”源自美国的商标法。根据美国《兰哈姆法》规定，具有显著性的驰名商标，无论是具有固有显著性还是获得显著性的驰名商标，在发生“淡化”时均有权获得救济。“淡化”并不能直接导致损害，但可以通过长时间的影响降低驰名商标的价值。“淡化”有三种表现形式：弱化、丑化和退化。我国《最高人民法院关于审理涉及驰名商标保护的民事纠纷案件应用法律若干问题的解释》中引入了“淡化”的表现形式，包含弱化和丑化。驰名商标的知名度与特定商品建立了固有联系，一旦他人在其他类别商品上使用与该驰名商标相同或近似的商标，相关公众对此容易产生联想，这种联想将会损害驰名商标的显著性，即商标弱化。比如，苹果公司的“Apple”商标通过长期使用和宣传被消费者理解其与手机、电脑等电子产品产生了固有联系，一旦他人在毛巾、纺织品等商品上使用“Apple”商标，就会使消费者产生联想，弱化“Apple”商标的显著性。“丑化”是指损害驰名商标的声誉，驰名商标与特定商品建立固有联系，享有声誉，被他人使用在低档商品或性用品上，将对驰名商标造成负面影响，如将苹果公司的“Apple”商标用于性玩具上，显然有损该商标的声誉。在“思科”商标无效宣告纠纷案中，法院认定第13618667号“思科SIKE”商标的使用冲淡相关公众对第3999024号“思科”商标与核定使用商品之间固有联系的认识，从而减弱驰名商标的显著性，即是上述“弱化”的表现形式。（尹良）
