最近，故宫里新添了一股浓浓的年味。为迎接农历新年的到来，故宫推出“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”系列展览活动，同时还推出了福禄寿系列、门神系列等“过大年”文化创意产品百余种进行售卖。而在“中华老字号故宫过大年展”活动版块中，全聚德、王致和、谢馥春、一得阁、大白兔、海鸥、东阿阿胶等来自全国各地的145家老字号品牌齐聚一堂。游客走进故宫不仅可以欣赏珍宝，还可观看老字号师傅带来的传统技艺表演，一并备齐文房用具、生活用品、传统美食等10余个类别的特色年货。
据悉，“贺岁迎祥——紫禁城里过大年”展览引发了公众的观展热潮，参观故宫的人数同比增长超过70%。而笔者认为，此次的展览为老字号的品牌营销贡献了一种新的思路。近年来，许多老字号企业多是“标新”，力图借助新产品、新媒体、新玩法打动年轻消费者。但此次展览中，故宫这位“资深老字号”与各地诸多不同领域的老字号相遇，倒是让不同的传统文化碰撞出不一般的火花，成了协同“求旧”的品牌营销典范。
事实上，自2006年商务部启动“振兴老字号工程”以及2017年商务部等16部门联合印发《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》以来，我国许多老字号企业锐意进取，解放思想，通过跨界合作等多种方式创新振兴。例如大白兔推出大白兔奶糖口味与包装的润唇膏，开售仅2分钟就售罄；片仔癀在抖音上推出抗衰老神曲，点赞量上万……这些案例均是“标新”的成功范例。但其实“标新”并不与“求旧”相排斥，此次的故宫展览无疑在老字号的“跨界”营销之外，提供了另一种品牌营销的可能性：当一种传统文化与另一种传统文化叠加，彼此的品牌文化故事便从相对单一走向愈加丰满。就如同故宫博物院院长单霁翔在接受媒体采访时表示的那样，如若此次展览反响好，未来还会考虑推动老字号与老字号之间的生产合作，传统文化品牌的前景大有可期。
要知道，老字号的核心价值正是其文化底蕴。归根结底，老字号能与同类消费品竞争的关键因素便是其承载的厚重文化传统。长期以来，囿于地方特色，老字号企业打开外地市场相对较难，“跨界”创新是一种办法，“求旧”也或无不可。当故宫的文化底蕴反哺各家老字号，众多老字号的品牌曝光度进一步扩大，文化生命力得以再次焕新；与此同时，故宫也得以形成一道新的文化景观，吸引更多游客，提升了其有容乃大的品牌文化气魄，也更加有利于故宫文创产品的推广。
在笔者看来，老字号拥有世代传承的手艺与产品，承载着中华民族的工匠精神，在积极“标新”融入新时代消费潮流的同时，不妨也试试“求旧”，或许能探索出更多商业可能性。（方桥）
