近日，乔丹体育股份有限公司（以下简称“乔丹体育”）诉耐克体育（中国）有限公司、耐克商业（中国）有限公司侵害商标权及不正当竞争纠纷一案的公开审理，又将我们的思绪拉回到这场马拉松式的商标权纠纷案上。自2002年耐克公司状告乔丹体育开始，双方“相爱相杀”多年，如今诉讼再起，两个企业又被推到了舆论的聚光灯下。
所谓“内行看门道，外行看热闹”。大众对此事站队的依据似乎更多的基于自身好恶。虽然我也不算是“内行”人，但在商场上摸爬滚打这么多年，深知其中的游戏规则，我认为有必要说两句。
长久以来，在国人心中一直有一个根深蒂固的观念——外国公司注重知识产权的保护，而中国企业喜欢“抄”别人的。在乔丹体育与耐克体育商标权纠纷案这场拉锯战上，很多人感性战胜理性，先入为主地认为“山寨”乔丹居然敢反过来告“篮球之神”，“太不要脸”。
实际上，乔丹体育在2000年就合法设立，依法注册并使用“乔丹”“QIAODAN”以及相关图形等商标，是经国家法律认可、完全有法可依的。虽然1991年6月，NBA巨星迈克尔·乔丹授权耐克公司申请注册“MICHAELJORDAN”及相关图形等商标，但耐克公司在中国由于行动晚，一直没有注册成。依据《中华人民共和国商标法》第三十一条规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。”也就是说，“乔丹”“QIAODAN”以及相关图形等商标在中国申请在先，中国企业是合法经营。
在市场经济的大背景下，人人有机会、人人能成功，但也要按照规则做事。过去，中国市场上确实有些鱼龙混杂，“康师傅”和“康帅博”能够同场竞技令人哭笑不得。但现在，中国在保护知识产权上有了长足进步，法律更加完善，企业也更加守法。无论是中国企业还是外国企业，只要违反了相关法律，就难逃惩处。日前公布的国务院机构改革方案，拟重组知识产权局更是中国重视知识产权保护的最新例证。
与此同时，中国企业在维护自身合法权益方面，也日渐主动。过去，中国商标在海外被抢注的事件频繁发生：“青岛啤酒”在美国被抢注，“竹叶青酒”在韩国被抢注，“英雄”金笔在日本被抢注，“桂发祥十八街”麻花在加拿大被抢注，还有“永久”自行车、“天坛”蚊香等大量知名商标被抢注，涉及食品、饮料、化妆品、家电、服装、文化等多个行业。
如今，中国企业越来越主动地赴海外维权，中华老字号“王致和”、知名瓜子“洽洽”均在德国取得商标维权的胜诉。另外，正如古语所云“兵马未动粮草先行”。对于中国企业，尤其是大企业和有志走向世界的企业，一定要未雨绸缪，提前布局包括品牌在内的知识产权保护，不要等到企业做大了、产品成名了再着手。国家有关部门也可考虑对品牌响、产品好的企业在海外注册商标给予补贴，起到良好示范作用。
总之，乔丹体育也好，耐克体育也罢，都可以合法维护自己的权利。现在的中国已经告别“权盲”时代，用法律的手段维护自身权利已成常态。（作者是品牌联盟咨询股份公司董事长）
