企业不论规模大小，不外乎提供商品或服务。为了让消费者在较短时间内知晓特定企业的商品或服务，除了商品或服务本身质量上乘、有特色外，一个朗朗上口、让人一听倾心的商标，则是让消费者在众多商品或服务中迅速记住的不二法则。
申请注册商标貌似很简单，但是若商标本身的显著特征不强、注册不当或者是未能布局完备的商标防御体系，则可能为企业未来的发展壮大埋下隐患，更有甚者企业不得不出巨资购买商标或者面临经营困局。
对此，企业在申请注册商标时，需要将商标注册与企业经营活动结合起来。商标注册工作于企业而言是一个系统工程，要将商标注册工作与企业的经营活动进行全盘考量，明确企业品牌战略规划，将品牌战略视为企业战略的重要一环。只有站在战略的高度来思考商标注册工作，方能使企业的品牌战略高瞻远瞩，为商标注册工作奠定坚实基础。在此阶段，应当明确要求企业法律顾问参与相关会议，完全了解企业的品牌战略规划，这样才能保证规划落地实施效果。
在明确了自身的品牌战略规划后，企业便可着手制定商标注册安排计划，计划要从横向和纵向两个方面来考量。横向指的是商标注册计划拟覆盖的范围，具体可从企业所在行业注册类别（核心类别）、企业拟申请注册使用类别相类似商品或服务（保护类别）、企业可能进入潜在行业的类别（潜在注册）几个层面递进考虑。纵向是指45个商品与服务类别中选择全类别进行商标申请注册还是选择部分类别进行商标申请注册。横向的优点在于重点突出、有的放矢，成本较低；缺点在于可能因前瞻性不足而漏注部分商品或服务类别。纵向的优点在于全面覆盖；缺点在于注册不使用导致被撤销的法律风险，而且与横向相比纵向投入较高尤其后期维护成本较高（尤其是国际注册）。横向和纵向的关系是点和面的关系，二者之间的取舍，取决于企业本身的经济实力、企业战略安排以及决策层对品牌保护的意识。
需要注意的是，根据我国商标法规定，申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别。因此，申请注册的商标应该具有显著特征并便于识别，能够将自然人、法人或者其他组织的商品与他人的商品区别开。同时，申请拟注册商标的显著特征要得到足够的重视。在商标申请注册阶段，显著特征较强的商标通过商标主管部门审查的可能性较高。虽然显著特征可以通过长期使用取得，但在较长时间中恶意攀附、搭便车以及在其他类别上进行抢注等不诚信的行为，无疑会给企业增加维权成本，成为企业的隐忧。
注册商标是取得权利的过程，而商标“防火墙”的建立则是在已经取得的权利上增加一个“保护层”。完善的商标注册方案本身是构建“防火墙”的一部分，在建立商标“防火墙”时还需要考虑是否已有构成对商标的实质性侵害的行为，在有些案件中，虽然当事人未直接使用权利人的商标，但当事人的行为已经构成对权利人商标权益的实质性侵害，故一旦发现实质性侵害就要积极维权，应当进行及时有力的回击。此外，如果是组合商标，如图文组合商标则需酌情针对具体的文字和图形分别申请注册商标建立“防火墙”，以全面保护企业的利益。
除了上述申请注册商标时需要重点考虑的事项，笔者建议企业应注意商标发展的最新动向。如我国曾于2013年对商标法进行了修改，修改后的商标法规定声音可以申请为商标，对此企业应敏锐地预测到在未来一段时间声音商标将成为注册的热点，并结合企业的实际经营需求及自身发展状况作出调整，制定出与企业实际情况相适应的商标注册方案，为企业品牌发展之路更好地保驾护航。（王英）
